椰島鹿龜酒當涂縣“破繭成蝶”之旅

　　因為家庭的原因，我辭去原公司黑龍江省區經理職務，回到了自己的家鄉——安徽合肥，并于2004年7月份作為儲備干部應聘于海南椰島集團安徽子公司。在正式定崗前，我被分到安徽省馬鞍山市，負責其下屬縣城——當涂縣椰島鹿龜酒的“破冰”之旅。

　　到任之前，雖然已經聽說了那邊的市場情況不是很好，但具體也沒多想。因為，心里面在想：“這是一個大品牌，市場應該很容易操作的”。于是，就雄赳赳，氣昂昂的走馬上任了。

　　到崗之后，為了詳細掌握第一手資料，我開始進行仔細的調研市場。走訪終端，和消費者談心，向熟悉當地市場的業內人士請教等等。

　　經過一輪詳細的調研和咨詢之后，我才發現：原來一切都不是來之前我所想象的那樣。

　　當涂縣城目前已經存在2大主要競品——分別為中國勁酒和寧夏紅。而且這2大品牌市場投入很大，寧夏紅不惜血本的在當地的一條主干道做了一年的路牌廣告，終端進行有獎陳列，只要大一點的店，不管不是否能賣掉或能賣多少，都給你錢做陳列；另外，他們給終端小店還廣做門頭等。中國勁酒則避其鋒芒，在渠道、終端以及人員上加大投入。這2大品牌大有置對方死地而后快的勢頭。

　　就是在這種強烈“外患”的情況下，椰島鹿龜酒在當涂市場還有很多的“內憂”。

　　其一，沒有設立總經銷商，僅靠馬鞍山市區的經銷商輻射和當地一個不能稱之為分銷商的分銷商來操作市場。沒有對市場進行有效的精耕細作；

　　其二，價格體系混亂，供貨價不一致，導致終端無銷售積極性，持抵觸心理。

　　其三，對終端掌控不力。銷售旺季來臨之時，很多大大小小的零售終端惡意降價，降到最后大家都沒有利潤了，最終拒售。

　　其四，竄貨現象嚴重，由于當涂縣城地處××邊界，同一品項，××銷售公司的要比我們安徽公司的便宜，且運輸方便。

　　其五，公司的對當涂市場的支持很少，也就是說市場投入非常低，很多思路或想法是心有余而力不足，這些情況也最終導致了當涂市場2003銷售年度實現銷量僅有3萬元，就更談不上什么市場占有率和品牌建設了。因為同期2大競品的銷量分別是：勁酒40多萬，寧夏紅30多萬。

　　至此，我才終于深刻體會到出發前公司行政人力總監對我意味深長的那句話了：王開景啊，這個市場很能鍛煉人，做好了，可以讓你迅速成長起來！

　　唉，千萬個后悔也不頂用了，人已經來了。既來之，則安之吧！這個市場情況正好也激發了我的斗志，競品能賣那么好，說明市場分額還是有的，和別人搶飯吃總比自己從種稻子開始強多了吧？！

　　但是，說歸說，這么多比較棘手的問題還是切實存在的，面對那么多棘手的問題，我又該怎樣面對呢？是快刀斬亂麻，抓住主要矛盾暫時忽略次要矛盾，還是把這些問題理順，逐一解決？經過再三的思量，我決定把這些問題理順，逐一解決。因為，如果你忽略次要矛盾，在一定條件下，次要矛盾又會轉化為主要矛盾，自己會始終處在一種被動的解決問題的局勢下面。這樣不好，一定要掌握主動權，我先找問題，去解決。不是等問題找到我了，等到沒辦法的時候再去解決，那就很被動了。

　　好，決定了一個怎樣處理問題的方式了——理順問題、逐一解決。

　　那具體又該怎樣理順，怎樣解決呢？

　　我首先考慮的是，在自己的職權范圍內，哪些問題是可以自己解決的？哪些問題是要依靠公司支持解決的？哪些問題就是無法解決的？

　　面對目前這一大堆棘手的問題，自己能解決的有：

　　1、渠道結構的問題

　　2、價格體系控制問題

　　3、終端掌控問題

　　需要公司支持解決的問題有：

　　1、竄貨問題

　　2、市場投入問題

　　經過和公司的溝通，關于竄貨問題，公司答復：會和那邊的銷售公司溝通，盡量解決；關于市場投入問題，公司答復：市場規劃已經作好，無法改變。也就是說，沒辦法解決了！

　　好，事情現在已經基本上弄明白了，基本上就是全部要自力更生了！市場如戰場，銷售人員也如同戰場上的士兵，只能且必須服從命令并嚴格執行！面對這些擺在面前的一大堆棘手的問題，我陷入了深深的沉思，一夜又一夜，我躺在床上輾轉反側，徹夜難眠！

　　經過了幾個不眠之夜的煎熬，我終于理清了思路。針對以上的那些重重難題，我決定從以下幾點出發：

　　一、實現渠道的扁平化

　　在縣城單獨設立一個經銷商，對市場進行精耕細作。

　　二、對現有渠道進行重新設計

　　1、加強渠道的深度建設，將觸角延伸到其所轄的鄉鎮、村落；

　　2、加強渠道的寬度建設，在原有只關注A、B類網點的基礎上，不僅要加強對C類網點的建設，還要加強對特殊渠道的建設，比如：OTC渠道等。

　　三、重新設計渠道利潤　

　　眾所周知，沒有一個合理的渠道利潤，一個產品只會提前走向衰退期，并逐步邁向死亡。在這里，因為涉及公司機密，我就不方便把重新設計好的渠道利潤和價格體系拿出來和大家共同討論了！

　　四、嚴格控制價格體系的穩定

　　統一批發價，絕對不二價。嚴格控制零售終端的零售價，一旦發現有惡意降價行為的零售終端，決不姑息，采用“大棒”政策，堅決給予斷貨處理。

　　五、實行有效的二八原則

　　大家都知道，80%的銷量是20%的客戶創造出來的。對于那些20%的大戶，在進行好售后服務、維護好客情的同時，還要對其進行剛柔并濟、軟硬兼施的管理手段。

　　當涂縣城城區有2家相對比較大的主要零售終端，在這里就用A和B來代替了。有一次，在銷售旺季來臨的時候，最大的那家零售終端——也就是A，為了打壓競爭對手B，用我們椰島鹿龜酒打特價。大家都知道，這是最忌諱的一件事情，這種行為最終會導致價格體系的混亂，使產品走向衰落。對于這種情況，我又不能輕易的就給予斷貨處理，畢竟人家一年幫我們銷了那么多貨，斷貨最終損失的還是我們。那到底該怎么辦呢？我采取“打一巴掌，再給一顆糖吃”的方法，也就是前面說的“剛柔并濟，軟硬兼施”的手段。

　　我找到A的負責人，鄭重的告訴他們，必須調回原價，否則給予斷貨或取消所有支持轉向強力支持其競爭對手那一方。他知道我肯定會去找他，但他沒想到我一見面就會這么和他說話。因為常理是，先好言相說，再給予利誘，實在不行再說狠話。我這話一出口，他很差異的看著我，我的目的也達到了。就是讓他知道我有多氣憤！要他調回價格的決心有多大！當然了，不能很長時間的和他狠，就那幾分鐘或更短，就夠了！等他反映過來，我語氣也緩和下來了。然后心平氣和的說：某總??！你這是讓小弟我下崗??！然后告訴他，如果你調回價格，我們將提供什么大力的支持，什么上導購啊，買陳列啊，配贈品啊，贈品不夠時保證優先權啊等等。最后再和他陳述一下二種做法將會導致二種不同后果的厲害關系。最后，我終于勝利了，他們調回了原價。

　　但是，到這里，還沒有結束。有些問題還是要解決的，這就是我前面說的：要自己去找問題，不要等問題找到你了再去被動的解決。到這里，很多人認為：價格調回來了，應該沒事了！

　　其實非也，大家忽略了其競爭對手B將會作出的反應。當他們知道我們對A投入那么大，對他們卻很少，也會故意找茬的。雖然說B沒有A實力強，但他也是當地的一個主要零售終端之一，不能得罪了！

　　于是，我決定主動登門拜訪。果然，B的負責人一見到我，馬上一臉的“晴轉陰，局部地區烏云壓天”，馬上就開始了他的興師問罪，問為什么給他競爭對手那么多投入，給他們卻那么少？是不是覺得他們不重要？（哈哈，開始給我施壓了?。。┙涍^一番訴苦之后，表現很為難的樣子說：如果實在不行，我給你們實行銷售獎勵，什么時間，銷售額達到多少，我們就給予相應的現金獎勵。然后告訴他：這可是給你們破了先例了，我們至今還沒有給過誰銷售獎勵呢。這下可把那位負責人給感動的，免費給我們好的陳列，還叮囑營業員要盡全力推我們椰島鹿龜酒，晚上還要請我吃飯。因為B的實力比A要弱，還有一定的差距，其他的廠方代表所采用的方式是，先解釋，不行就恐嚇，安慰的最多請他吃個飯！而我，首先在感情上對他表示尊重，工作上也為他考慮。他能不感動嗎？

　　六、嚴格控制竄貨

　　關于竄貨問題，公司雖然說會溝通、協調，可是一直沒有一個結果?？磥硎侵竿簧瞎玖?，那就自己解決吧！

　　于是，我決定在銷售旺季即將到來之前的那個銷售淡季里，進行一次渠道促銷。大家都知道，竄貨的根本誘因就是一個價格差的問題，沒有一個價格差，就不存在竄貨。而這次渠道促銷，一方面可以解決竄貨問題；另一方面還可以解決渠道銷售“推力”的問題，一舉二得，一箭雙雕。

　　因為這次渠道活動有2個目的，一是解決竄貨；二是解決渠道“推力”。所以我采用“梯形”促銷方式，即進一件貨，獎勵1樣某東西；進2件貨獎勵3樣某東西；進3件貨獎勵5樣某東西；多進多送，以此類推。當然了，渠道促銷是為了更好的運作市場，不是給市場添亂。為了防止有客戶大量囤貨，在旺季到來的時候，低價銷售，我最高限定每家客戶最多只能購進5件貨，超過5件，沒有贈品。另外，必須是現款現貨，不存在代銷或賒帳。

　　在這基礎之上，我們還做好售后服務工作，如：以后不論多少，只要電話訂購，保證及時送貨上門；每次拜訪終端的時候，主動觀察是否有包裝破損，因日曬而外包裝變顏色等情況，如有，主動提出給店主調換。最后，再做好和終端店主的客情，把那些給消費者的精美促銷品贈送給店主。

　　因為這一舉措是在小旺季快要來臨之前進行的的，而且采用的是“梯形”促銷方式，在允許的范圍內鼓勵零售終端多進貨，而這些貨我知道不到旺季是賣不掉的，只有等到旺季才能銷售。而且，在此基礎上，我們還做好了售后服務，加強了客情，給我們樹立了良好的口碑。我的目的也達到了，等到旺季來臨之時，外地流竄過來的貨根本無法進入，即使有極少量的貨物流入，那也是對我們一點影響都沒有的！而且這次促銷是現款現貨，店主花那么多錢購進那么多貨，一定會盡量想辦法把它賣掉變現的。

　　一分汗水，一分收獲??！經過這些努力，，竄貨問題可以說在這一次活動當中已經基本上是被徹底解決了。

　　同時，這次活動因為是在淡季，競品都處于相對休眠期，我們這樣一做，搶占了終端，控制了終端，有效的擴大了我司產品的競爭力。等競品發現了，我們活動已經進入了尾聲，終端也已經被我們牢牢掌控了！

　　真是一舉多得，一時三鳥??！

　　好，以上是“內憂”方面的問題，相對“外患”問題，還是比較容易解決的！面對“外患”問題，這次我更是深深的犯難了，再一次的陷入沉思之中。巧媳婦難為無米之炊??！面對競爭對手大力度的市場投入，我該怎么應對呢？就少得可憐的那么一點費用，該怎么花呢？學習毛主席的“集中優勢兵力，殲滅敵人有生力量”這個策略吧，，就那么一點錢，就算是花在一個方面，集中在一起使用，也對競爭對手不構成威脅，更不會產生什么有效打擊了！況且，也無法集中到一起，終端氛圍要營造吧？渠道要促銷吧？消費者要宣傳吧？贈品要有吧？導購員要招聘吧？……要是大家都少，或是投入雖大，產品品牌不是強勢品牌也會好一點，可現實情況偏偏就是和我們不相上下的品牌，而且還是那么大的市場投入！到底該怎么辦？我到底要怎么辦？走捷徑？已經無捷徑可走了，寧夏紅搞路牌，搞終端有獎陳列，給很多零售終端廣做門頭，高“拉”式銷售；中國勁酒搞渠道，采用“推”式銷售。我們走什么路呢？自己修路？沒錢??！窮著呢??！

　　唉，都說做銷售具有很大的挑戰性，這些棘手的問題都快把我挑的都站不起來了！牢騷歸牢騷，發完了，干活吧！

　　既然毛主席他老人家的“集中優勢兵力，殲滅敵人有生力量”這一招我不能用，那就學學他老人家的另外一種策略吧??！什么策略？？生產自救！

　　戰略上，我們采取“推拉結合”的方式來拉動銷售。怎么推？在前面治理竄貨問題中搞的渠道促銷活動已經解決了“推”的問題；那怎么拉？因為費用有限，我們用最便宜的宣傳物資——條幅、張貼畫、健康手冊來做消費者宣傳。我和經銷商的相關人員一起下鄉去掛條幅，上街貼宣傳畫，早晨到菜市場去發宣傳折頁和保健手冊。這些活動，自始至終我們都沒有雇人，都是自己干的。你要問為什么不雇人？還不是窮嗎？雇人要花錢的，我也想雇人去做??！雇人多好？自己可以像個領導一樣下去檢查，然后再“指點江山，激昂文字”一番，多舒服??！

　　終端陳列問題上，我們沒有足夠的錢去大范圍的買陳列，我們就用自己的雙手到終端上去“搶”陳列，自己下去，到了一個比較大的零售終端，一個人和老板聊聊，發發香煙，給老板娘一些促銷贈品，另一個人則去“搶”陳列，把我們的排面擴大，或干脆把貨都搬出來做一個小型的地堆等。

　　正是通過這種方式，我們同競爭對手的路牌廣告、大范圍終端有獎陳列、給很多零售終端免費制作門頭等方式的宣傳相抗衡。當年毛主席他老人家用小米加步槍打垮了日本法西斯主義和美帝國主義的入侵，我相信我們也一定能夠勝利！

　　就這樣忙活了幾個月，所有問題都已基本解決好以后的某一天，仔細的照了一下鏡子，楞是把自己給嚇了一大跳，我咋就成了“人猿泰山”了呢？不對！還不如他！因為沒有他壯，但比他更黑！

　　但是，讓我倍感欣慰的是，這一分努力和辛苦沒有白付出，這每一滴汗水都沒有白流。我們椰島鹿龜酒在當涂市場成了NO。1，完成銷量43萬，而此時的競爭對手：寧夏紅那一年只有10多萬的銷量；中國勁酒也40萬不到！

　　我們椰島鹿龜酒在當涂市場終于完成了“破繭成蝶”、“鳳凰涅磐，浴火重生”的升華！