“花王”的創新傳奇

　　從“花王石堿”到“樂而雅”

　　花王的前身是1887年創業的長瀨商店，經營一些進口的婦女日用品。3年后，更名為“花王石堿”，開始轉向制造業。之后作為生產洗發香波、洗滌用品等的廠商，一直維持著一定的市場和地位。

 
　　第二次世界大戰后，花王生產的“花王飛逸香波”、洗衣粉、沐浴皂、漂白劑、牙膏等紛紛投入市場，占據了一定的市場份額。但是當時花王給人的印象還并不是一家善于革新的企業，在市場上的地位也排在獅王之后，而且相差甚遠。

　　花王進行大規模的變革是從20世紀70年代后半開始的。

　　1971年，丸田芳郎走馬上任，在他超強的領導能力之下，花王公司開始騰飛，成為在日本屈指可數的研究開發型企業。丸田夢想把花王建設成為世界一流的家庭用品制造商。他將當時世界級的兩大家庭日用品的巨頭——寶潔和聯合利華當成自己的目標。

　　花王最初推出的是女性衛生用品“樂而雅”衛生巾，那是1979年的事情了。

　　衛生巾最早出現在第一次世界大戰后的歐洲，在日本真正開始普及是在1961年“安妮”上市銷售。最多時有60家廠商爭奪這個市場，卷進超市的大聲叫賣比拼之中。當很多廠商沉不住氣，開始從這個市場撤退的時候，花王加入了生產衛生巾的競爭之中。當時也是在世界上第一次采用了吸水性高分子材料這一精尖技術。我們從當時的花王身上可以看得到現在的花王的影子。

　　那之后，因為寶潔開發了干爽網面的衛生巾“護舒寶”，奪去了“樂而雅”的市場第一的位置。那時開發出的高吸水性高分子的材料后來被用在了紙尿褲上。也就是說，這是一次采用了劃時代的新技術，一舉改變了市場潮流的新型產品的上市。

　　20世紀80年代，在丸田芳郎的領導下，花王推出一項又一項的新產品。在這強勁的新品浪潮的推動下，花王的市場營銷戰略也在逐步成型。在戰略中，新產品必然包含劃時代的新技術，以新技術為基礎，開發出嶄新的使用方法或者使用途徑。

　　花王的一個基本原則就是，決不模仿其他公司開發的產品，只有手中已經握有其他公司無法效仿的新技術才會投產，支持花王進入業已存在的市場。

　　改變洗衣粉市場格局

　　人們認識到花王的營銷戰略力量的強大，是從1987年投入市場的強化加酶洗衣粉“潔霸”開始的。

　　這一產品中的關鍵技術堿性纖維素活性酶可以深入到衣物的纖維縫隙中，將污漬快速分解。這種活性酶的開發，使得洗衣粉的使用發生了根本性的變革。使用量只有從前的1/4，洗衣粉的盒裝重量也從以前的4.1公斤減少到了1.5公斤，包裝也減小到了原來的1/4。從潔霸開始，花王一舉改變了洗衣粉市場的格局，強化洗衣粉成為市場的主流。

　　或者可以說，從前那種大袋包裝的洗衣粉完全從市場上消失了蹤影。

　　由于價格競爭越來越激烈，衣物洗滌劑的利潤率已經降得很低了，所以花王力爭要發動變革，在公司內成立項目組。項目組對衣物洗滌劑的各個方面進行了反復的研討，包括衣物洗滌劑的形態、粉末的形狀和質地、包裝的大小等。確認了消費者的需求將會集中在小型包裝的洗滌劑上面。

　　花王自從20世紀70年代的石油危機之后，適應節省能源和節省資源的需求，開發出了“ZAB”小型洗滌劑，受到了一部分消費者的歡迎。不過，“ZAB”并沒有占據市場主流，那以后的十幾年，市場上這一類的產品慢慢地也看不見了。然而，花王的員工相信，市場對于這種強化洗衣粉一定會有潛在的需要，因此一直在堅持摸索研制這種具有新功能的洗衣粉。于是，就有了這種活性酶的研究成果。

　　加入活性酶，就能夠溶解粘上了污漬的纖維素成分，使得污漬脫落?；ㄍ豕景烟幱谠囍齐A段的新型濃縮洗衣粉提供給消費者，請消費者在一定期間內試用。

　　在使用后的團體調查中，有一位消費者說道：“比用了漂白劑的效果還好?！毕M者的這一句感想，直接和那句“加一勺洗衣粉就得到令人驚訝的潔白”廣告語對應上了。消費者的實際感覺直接而完美地表現出產品的優點，要是沒有這一句廣告語，也許就沒有“潔霸”的轟動了。

　　另外，給洗衣粉配上一把正好可以舀起一次用量的勺子，也表現出為消費者著想的姿態。因為不管洗衣粉的洗凈能力如何提高，如果用量跟以前沒什么變化的話，也不能認為是提高了消費者的利益。讓消費者切實感受到用量只有從前的1/4這一新特點，就必須明確表現出每一次的合適用量。那么，在洗衣粉包裝里加上一把勺子用來正確量取每一次所需要的用量，就充分保證了消費者的利益，傳達了新產品的概念。

　　碧柔與1980年

　　花王公司善于依靠相對邊緣化的需求進行發掘，擴大整個品牌占有的領域，引領生活時尚。

　　“碧柔”這個品牌是從1980年開始上市銷售的，在個人皮膚護理領域也算是比較老的名牌了。一開始，“碧柔”推出的是洗面奶。當時，還沒有專門用來洗臉的化妝品這一范疇，大家還都用堿性的東西來洗臉?！氨倘帷笔怯弥行缘脑现圃斓牡谝环N洗面奶?；ㄍ醮罅π麄魉奶厣褪恰跋春蟛痪o繃”，因而得到了消費者的廣泛支持。

　　在研究“碧柔”洗面奶的基礎之上，1984年花王又推出了主要用中性成分制造的沐浴液“碧柔U”，沐浴液替代了一直以來人們沐浴時習慣用的香皂，成為了一種新的生活時尚。

　　如今，“碧柔”在全世界46個國家的市場上都可以買到，是世界性的品牌。

　　在全世界都享有聲譽的統一品牌“碧柔”一詞，最早的語源出自“Bios”＋“Ore”，原文來自希臘語，意為“滿足的”(Ore)“生活”(Bios)，其包含了這樣的意思：保持清爽而且干凈的肌膚，和過著“充實的生活”是直接聯系在一起的。因此，碧柔品牌的廣告語為“清純的肌膚，閃耀的生活”。

　　碧柔品牌的最大特征就是持續不斷開發出新的產品投入市場，這是一種積極的擴張戰略。值得特別一提的要數“碧柔卸妝用潔面棉”。

　　這一產品就像它的名稱一樣，即使不洗臉，用浸透了洗臉液的棉球擦臉也可以完成卸妝。這是回應消費者洗臉或者入浴之前簡單卸個妝的需求。

　　和“卸妝用潔面棉”相同，創造出新的肌膚護理習慣的還有“碧柔毛孔清潔貼”，這是針對一般洗臉很難除去的毛孔中的黑頭(由角質、皮脂、蛋白質成分組成的污垢)，能輕松將毛孔內的黑頭清除干凈的潔面貼。這一商品提出了“清潔毛孔”的肌膚護理新理念，成為市場上引起轟動的話題，而清潔毛孔的習慣也為越來越多的人所接受。

　　另外，新產品還有“碧柔U泡泡澡巾”，這是浸透了沐浴液的一條澡巾，很快就能產生大量的泡沫，洗干凈身體。這一產品的三層網狀構造能吸進空氣，產生大量微小的泡沫，而且很快就能干燥，保持清潔的狀態。沒有香皂的時候用這個最合適不過了。

　　對于花王來說，制造出“碧柔”這一品牌的系列商品，是發掘了從臉部到身體的細致護理的需求。作為個人護理產品，根據各種情況下的保養習慣提出護理方案，開拓了新的護膚行為的領域。

　　在采用新技術的同時，不能缺少對消費者行為的預測以及如何將消費者行為實體化的構想。

　　“碧柔”在護膚方面不斷更新著消費者的意識，在間隙市場上取得成功的同時，完成了品牌化的過程，終于成為大型品牌。

　　進軍飲料市場

　　花王對于自己的研究開發能力有著超強的自信，因此在顯示技術上的優越性的同時，提出“健康性”這一特點就成為殺手锏?；ㄍ醪⒉粌H是想進入食品工業領域，而且還希望能把自己的特色更有效地發揮出來?；ㄍ醢汛俗鳛椴粩嗯Φ姆较?，設定了“健康護理”這一領域，更加積極地開拓市場。

　　花王向這一市場邁進的第二步是2003年5月上市銷售的“HEALTHYA綠茶”(以下簡稱“綠茶”)。

　　“綠茶”的主要技術是茶葉里所含的茶多酚成分可以減少身體里的脂肪。日本人在現在這樣富裕的生活條件下，之所以很少見到肥胖體形，很多是由于日本人獨特的飲食生活，其中之一就是日常養成的喝茶習慣。這一發現引導了一種新的市場潮流：如果把茶作為原料，肯定能制造出新型的健康食品。

　　不過，直接使用茶多酚成分添加的話，也會因為太苦了而根本無法食用。承擔這項科研任務的是健康護理研究所的員工到處尋訪，幾乎喝遍了全日本的各種茶葉所泡的茶，探索如何合成既甘美潤喉又能提高濃度的茶飲料。經過一次又一次試制，開發人員追求著能讓人一飲而盡，同時濃度提高到了一般茶飲料四倍的“綠茶”。

　　喝過這種飲料的人應該很了解，“綠茶”沒有抹殺綠茶的風味，還保持著一定的甘甜，讓那種獨特的苦味為飲用的人慢慢適應。

　　如果把主婦作為銷售的對象，那么超市就會被設定成為主要銷售渠道，然而，在超市是不可能以高價出售的。所以花王最終還是以中老年男性為主要對象，而且選定稍微貴一點也會有人來買的便利店作為銷售渠道。限定在便利店銷售是花王第一次的嘗試，不過得到了各家連鎖的鼎力支持，展開了前所未有的宣傳攻勢。

　　綠茶裝在綠色的包裝里，寫著“給對自己的脂肪介意的各位”，對于消費者來說，這是一種刺激。

　　2003年5月26日，日本關東地區的便利店連鎖開始限定銷售“綠茶”，10個月后，銷售店鋪已經擴展到了全日本的便利店。

　　這樣持續下去，將有望把“綠茶”發展成年銷售額超過400億日元的超大熱門產品。第一次挑戰未知的市場就成就如此壯觀的霸業，這在市場營銷史上肯定可以作為成功的傳奇而長久流傳下去。

　　雖然老話說得好：“良藥苦口利于病”，但是如果不添加“有益于健康”的因素，恐怕沒有人會特意去堅持喝。

　　花王祭起“對減少體內脂肪有明顯效果”這件法寶，又取得“特定保健用食品”許可，以此在茶飲料市場上與競爭對手的產品一決勝負。

　　然而，熱銷并不是說只要制造商拼命表現就可以實現的，市場的決定權握在消費者手里。

　　所謂市場營銷，就是怎樣接通這個由消費者控制的市場自我組織化電源的活動。

　　確實，一朝一夕之間是不可能產生“綠茶”這樣的熱門產品的，但是，正因為是花王才實現了這一市場營銷的奇跡。這奇跡的本質就是“仔細而周到的市場營銷”。

　　“綠茶”是以花王的市場營銷綜合能力來經營的一個產品。產品的內容設定、對象、銷售渠道的選擇等，可以說是對花王的技術知識進行了一次總動員。