保健食品廣告新規將出臺 出擊封堵十大騙術

    從今年7月1日起，根據我國《保健食品廣告審查暫行規定》，“祖傳秘方”、“無效退款”等保健食品常見廣告語都將被禁止。昨天，北京工商大學傳播學院副院長張翔對此評價說，這些新規是對那些奸商過去常用的欺騙伎倆的有效反擊。

　　張翔還就該《規定》中的一些重點條文一一予以解讀

　　新規一：保健食品廣告不得出現“含有表示產品功效的斷言或者保證”的情形和內容。

　　張翔：此前我國的《廣告管理條例》和《廣告法》也有類似規定，現在是更加明確和具體了。許多保健食品是在中國養生學經驗基礎上發展而來的，某些保健食品確對身體有作用。但食品不是藥品，它沒有經過嚴格的科學試驗和對成分的科學分析驗證，審批過程也不如藥品復雜嚴謹，而食補食療對人體的作用更是因人、因氣候等各種客觀因素而異，所以不能將經驗性的內容變成廣告語。

　　新規二：保健食品廣告不得出現“通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康狀況惡化”的情形和內容。

　　張翔：這是商人宣傳產品功效常用的反訴求法。這種手法一方面夸大其詞，一方面帶有隱蔽性。它往往是先告訴消費者一種麻煩，這種麻煩的后果還比較嚴重；然后再告訴消費者，使用自己的產品就能對癥下“藥”。這是我國保健食品廣告常犯的毛病，它往往將產品功效的敘述隱藏在現象的背后，是一種“恐怖訴求”。

　　新規三：保健食品廣告不得出現“用公眾難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述該產品的作用特征和機理”的情形和內容。

　　張翔：這也是保健食品廣告常用的伎倆，它用普通人不懂的語言推銷產品，有概念炒作的嫌疑。它表現的是一種科學假象，其實是利用了人們對真正科學的信賴心理來賣產品。保健食品并未經過精確的科學分析，此舉是“拉虎皮作大旗”，是為虛假廣告戴上“專業化”的帽子。

　　新規四：保健食品廣告不得出現“利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明”的情形和內容。

　　張翔：保健食品不允許由專業機構，以及醫生、消費者作證明和品牌樹立，這是因為對未經科學證明的產品作證，就是虛假廣告。而國家機關和醫生應是中立者，不應該在利益驅使下為某種產品作證，這樣也是對其他同類產品的不公。對于消費者來說，各種產品的使用都有個性化差異，有人吃了某種保健食品可能起效，有人可能無效，有些可能還會產生副作用。對于經驗性的產品，只能有條件地宣傳。

　　新規五：保健食品廣告不得出現“含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用”的情形和內容。

　　張翔：這完全是赤裸裸地宣講保健食品具有和藥一樣的治療作用了，保健食品和藥品是兩種完全不同的產品，前者絕不能使用后者的專業術語。

　　新規六：保健食品廣告不得出現“宣稱產品為祖傳秘方”的情形和內容。

　　張翔：這是宣傳產品功效的一種伎倆。祖傳秘方雖然在中國的土地上有幾千年的神秘作用，以前也確有祖傳秘方產生奇效的例子，但是這種經驗性的東西還是因人而異，有效、無效的可能性都存在，有時也有風險，對人的危害挺大。

　　新規七：保健食品廣告不得出現“無效退款、保險公司保險”等內容。

　　張翔：這是商人使用的“投桃報李”伎倆。它是用一點小利益吸引大眾，如果保險公司真的與保健食品廠家合作，出現問題保險公司也要承擔風險。對于未經嚴格分析和驗證的保健食品，誰也不能保證其效果是好還是壞，而壞作用的后果往往是潛移默化地出現。有些人吃多了某種保健食品出現身體問題，可能還以為就是自己本身有病。身體出現不適時，人們還是應該信賴正規醫院的醫生，遵醫囑治療，不要被這種誘餌所吸引，最終上當。

　　新規八：保健食品廣告不得出現含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾；不得出現含有“最新技術、最高科學、最先進制法等”絕對化的用語和表述。

　　張翔：“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等字眼根本就無法證明，這種絕對化語言本身就是虛假的?！稄V告法》明確禁止使用“最”、“第一”等絕對化詞匯。

　　新規九： 保健食品廣告不得出現含有“有效率、治愈率、評比、獲獎等”綜合評價內容。

　　張翔：“有效率、治愈率”是對藥品的評價，用在保健食品上是不對的；國家對保健食品的評比早已停止，現在所謂的評比都是商業性的，廠家只要參加一次展會，交錢后都能捧回各種獎杯。這種描述不科學但欺騙性強，容易使消費者放松警惕，但是大多數老百姓對此內幕并不知情。

　　新規十：保健食品廣告中必須說明或者標明“本品不能代替藥物”的忠告語，電視廣告中保健食品標識和忠告語必須始終出現。

　　張翔：這是一條全新的規定。當年國家治理煙草廣告時，就要求煙草要在包裝明顯處標明“吸煙有害健康”，并進而對此標注規定了硬性的尺寸，以及字號、顏色和是否醒目等內容，這樣便于執法機構明晰執法。