誰主宰保健品消費原動力

　　現代營銷理論是一切以市場為核心，市場以消費者為核心，消費者又以消費習慣為核心。消費習慣是企業建立整個營銷體系時最關心的因素，所以，研究利用消費習慣是企業營銷工作中的核心內容市場分析表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量。而在已有購買計劃的消費者中，又有13．4％的消費者會因某種因素的變化更改原來的購買計劃。那么，是什么決定保健食品最終購買的實現，保健生產和經銷企業應如何創造和把脈市場？

　　以北京美蘭德醫藥信息咨詢有限公司進行的首次全國范圍的、從城市消費者家庭購買角度對保健品市場所做的保健品消費調研為例，調查結果顯示，保健品的主要消費渠道是建立營銷主次渠道的重點考慮因素；購買的首要原因是在營銷中向消費者進行廣告定位、廣告輸出時考慮的關鍵；保健品的功效需求是該產品長期生存的關鍵，是決定該產品最終消費人群的根本。那么，如何利用調查數據顯示的內容，完美啟動營銷活動？

　　功能需求企業營銷活動的始發點

    現在，國內很多醫藥企業開始涉足保健品行業，當企業在尋找新的投資方向時，了解消費者對保健品的功效需求狀況無疑有助于企業選擇適合自己的產品范疇。從另一角度分析，還可獲得更深層次的參考資料，如細分市場規模、消費者關心的因素、如何才能打動消費者、了解保健品的購買者和最終使用者的區別等等。如果進一步研究，則可了解消費者對各種功效的需求和相應的競爭對手，對各個保健品細分市場產品的定價能更準確地把握，這無疑是企業在確立營銷戰略時最關心的因素之一。

　　調查數據顯示，在城市居民對保健品的功效需求中，分列前三名的依次是補鈣、補充維生素和微量元素、調節免疫功能，提及率分別為25．4％、20．2％和14．6％。其他抗疲勞、美容養顏、健腦益智、改善睡眠、補血、延緩衰老等各種作為首位功效需求的提及率均在5．0％以下。

　　購買原因市場啟動成本趨勢風向標

    研究消費習慣，還要調查消費者的購買原因，這是產品營銷中啟動廣告、設計廣告定位、廣告文案的主要考慮因素之一。調查中既要知道首次購買原因，更要了解消費者經常購買原因。首次購買原因是企業在營銷啟動時必須考慮的因素，它關系到營銷能否成功啟動市場以及啟動市場的成本；經常購買的原因是保證保健品持續旺銷的關鍵。

　　調查顯示，在購買某一保健品的首要原因調查中，首先是“由家人／朋友推薦”，提及率32．0％；其次是“產品有很多廣告”，提及率為21．3％；第三位是消費者“過去的使用經驗”，其提及率是11．2％。這反映出保健品在購買實現過程中，首先作用的影響是廣告、朋友或家人等外力因素，一段時間后，當消費者對保健品的好與壞有了一定的主觀評價的時候，使用經驗將是擴大消費群體的重要原因。

　　購買渠道競爭對手銷售業績決勝點

    從現實來看，保健品的產品壽命較短，很多企業也是抱著短線操作心態，集中大量資源在廣告、營銷上拼殺，所以保健品營銷更多的是渠道之爭：投入大量廣告，使消費者產生購買欲望，以讓消費者在較短時間內實施購買行動，從腦白金、黃金搭檔在藥店和超市兩個渠道的銷售量和銷售金額都進入前十名就可知道渠道的重要性。

　　由于藥店和超市兩個渠道的維護成本日漸上升，使得有些企業有所偏向，如上海交大昂立的兩個產品都側重在超市渠道銷售，而且業績不錯。更有甚者，直接回避這兩個主要渠道，另辟蹊徑，開發新的營銷模式，如直復式營銷、保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務銷售、展會銷售等，多種多樣的渠道形式都是在這種背景下逐漸發展形成的。這反映出在保健品激烈的競爭中，各保健品企業也在不斷進行營銷創新。

　　調查顯示，有58．5％的消費者購買保健品地點是藥店，而到超市購買的僅占到17．0％。采取專賣店和大規模銷售隊伍相結合的安利直復式銷售，已經成為目前城市居民家庭購買保健品的主要渠道之一。這組數據說明，目前國內保健品主要的銷售渠道是藥店、超市和直復式銷售——已經由十幾年前的單一藥店渠道擴展到現在多渠道營銷，各有側重。尤其是近幾年零售業態的變遷，也始終影響著保健品的營銷渠道。

　　劑型選擇消費習慣增強產品認同感

    劑型的選擇是企業擴大市場規模、阻擋競爭對手、提高競爭實力的重要手段?，F在有些保健品生產企業已經習慣把同一種主要成分的保健品設計出針對不同人群的不同劑型，盡管這只是微小的差別，但在保健品企業的經營過程中，對于生產成本、運輸損耗、庫房保存甚至是產品的保質期、銷售周期等方面都會產生深遠影響。例如：消費人員在促銷時經常對消費者說：“片劑、膠囊體積小、重量輕，攜帶方便，有利于長期堅持服用，這樣就能真正達到保健的目的”，“口服液對于老人、兒童容易服用，容易吸收，有利于長期在家的人服用”。這兩句話，已經反映出劑型在影響消費者決策時的作用了。

　　調查顯示，在城市居民家庭購買的各種保健品的劑型中，片劑占36．7％，膠囊劑占20．9％，口服液／糖漿劑占14．3％，顆粒劑／沖劑占13．8％。如果再深入研究，消費習慣還包括很多內容，例如每次的購買金額，從生產成本角度將會影響企業的包裝量，尤其是企業期望消費者每次的購物量；購物后的消費時間，再次購買的時間間隔，這些在設計最小售賣包裝、運輸包裝等環節都需要考慮；再如消費者對價格的敏感度，這個消費習慣往往是企業考慮促銷的時間、力度等方面的重要因素。