頹勢保健品如何贏取市場？ 教你幾招

年首，我們回顧。

    去年保健品銷售趨于頹勢，銷售市場冷清與企業格局轉變困難的形勢再次出現，保健品連續增長7年的勢頭被壓制，在處于轉折時期的保健品企業如何度過，成為考驗。

    風向標：根據市場反饋，去年保健品銷售比同期增長只有5.8%，連續7年保持在兩位數增長的銷售比，明顯下降，尤其是節日銷售下降44%，保健品批發嚴重受阻，節日前許多中小零售企業不再大量進貨，轉而進其它節日貨物，商場銷售周轉有原來20天銷售量，轉為60天，造成大量積貨，行業產品銷售仍然只有一些老品牌走勢較好，比如青春寶、龜鱉丸、21金維他等，新起產品銷售成為擺設。 

    就保健品市場這樣的銷售狀況，其實也是行業的真實寫照，根據市場規律，保健品在這幾年的運行狀況有以下一些基本特點： 

A凌駕于真實消費之上

    在這個命題上，保健品企業或者經營者、營銷人員有太多的感慨，銷售凌駕于消費者的不正?，F象，將是突破保健品銷售自身的關鍵，在真實消費的一面上，是需要共同構筑一道橋梁，無論是在保健產品的宣傳上、產品的配制上、營銷的手段上、保健品戰略的布置上等等，均需要平等的對待。那么，在保健品操作上哪些是凌駕在真實消費之上的要區別出來，一是產品的配制與產品含量上，根據目前的保健品配制情況來分析，含量、成分與消費者想獲取的效果不成正比，也就是許多保健品的有效成分無法令消費者滿意的；二是對產品的教育消費上，過多強調中藥的效果，而忽略對保健作用的合理性作出科學客觀的評價；三是宣傳模式上存在的太多漏洞，根據市場觀察，目前保健品在宣傳上以市場為出發點的宣傳比較少，比如產品的銷售特定對象、季節、負面影響、禁忌等，恰恰是消費者需要溝通的地方；四是價格問題，保健品作為食品或者特殊食品，價格影響仍然比較明顯，也就是凌駕消費之上，所以出現的問題是大量的集中節日使用或者成為節日消費目標。 

B心理銷售策劃成為魔鬼

    做保健品策劃消費心理是市場上最為重要的，要根據不同的季節、不同的消費對象、不同的地域、不同的消費習慣、不同的年齡、性別，甚至家庭、收入、各種關系等等，嚴然有市場情報科之稱，因此，當許多產品上市的時候，已經把產品所要表達的各種關系與目標設定好了，但是，最好的策劃仍然存在巨大的落差，比如消費的客觀影響力、對事物的判斷力、行業、媒體等的監督力、消費意識鑒別力等等的變化無時不在轉移，所以，保健品現階段的策劃消費心理的不適與應變差，成為市場開發的攔路虎。 

C做成塊狀銷售貽害自己

    塊狀銷售是目前市場上經常出現的銷售難題，現象在于塊狀的不穩定性，許多企業對于保健品銷售害怕大面積推廣，造成浪費或難以控制，實際上是對市場的害怕，或者自身能力的不足，所以習慣了形成塊狀銷售模式，比如南方有幾個市場、北方有幾個市場，成為企業的支柱，銷售也只有幾個市場能夠勉強過去，這樣造成銷售的非常不穩定，對發展存在大量隱患，也無法把經驗傳授與嫁接。塊狀銷售的最大弊病是無法預測市場是否已經掌握在自己的手中，保健品受季節因素等的限制將加快產品的淘汰，所以，塊狀經濟的銷售模式將在很長時間影響到保健品發展，有作繭自縛的態勢。 

D重行業自身轉型脫離關系

    流行的東西不一定是適合所有市場，保健品行業轉型蔚然成風將是不合符現實的，現在保健品處于青黃不接的階段，老品牌穩健的發展而沒有隨“變革之大潮”，根據市場的潛在規律，在逐步推進市場，新品牌在市場里面翻江倒海也折騰不起，主要的原因是脫離市場的發展存在要素，而這些要素就是企業需要立足之根本。就目前的保健品關系來講，保健類型、保健對象、保健廣告、保健心理、保健目標將是要十分重視的基礎，保健品看病現象雖然少了，但影響力還在，因此，要搞好與市場的關系，又能夠控制市場發展將是重點。 

    當回頭看這些基本特點的時候，市場操作在不經意間出現新的動向，這些動向直接影響到了傳統的銷售模式、銷售服務、銷售關聯、甚至銷售定律，而隨之的轉化就可能影響到以后幾年的保健品銷售。 


一、撤柜銷售現象成為熱潮

    把產品從柜上撤下并不是說產品真的下來，而是將產品的銷售重點有原來的粗促銷向細促銷轉變，把產品推積起來展示、把產品模擬起來吆喝、把產品搬出去教育、把產品形象媒體化推廣等，成為保健品現在正在實施的幾大現象，如何為把產品這樣的銷售成為熱潮呢，實際上也是把產品有原來的空洞化向現實轉化，能夠讓消費者摸得著、看得清，而健全理論上的與消費者共同參與，做好服務為目的的銷售方式，實際上是鼓動消費心理的一種手段，并沒有太多的區別。

    另外，可能不再重視柜臺銷售的意義在于近幾年直銷市場的發展迅速，也是對撤柜有著非常大的影響，保健品會議銷售、餐飲銷售、旅游銷售等，所謂的服務營銷開展的非常熱鬧，著實讓保健品在另一個戰場風光一回，因此保健品生存與發展又有了新的一種說法，保健品要解禁了，要突破規范走進家庭，要將所有需要的消費者串聯起來，形成強大的消費群體，穩定保健品的銷售，而再次快速前進，其實直銷所含的困難也是保健品的另一個絆腳石。 

二、重視送禮并“實踐送禮”

    當保健品成為送禮的代名詞時，許多保健品企業在實踐著這個目標，健康成為時髦的問候年代也成為保健品送禮的問候縮影，在市場上養生類的、抗疲勞類的、補益類的等成為市場熱銷，送禮市場逐年擴大，但看市場的側面，送禮市場包含的保健品銷售意義在于這個時期，送禮已經沒有什么可以讓老百姓送的氛圍下產生的，習慣成為自然的時候，也就有了送禮市場的存在，保健品送禮正在檢驗一定的社會交際現象，因此，送禮實踐可能將繼續下去，但送禮的保健品要如何變革，適合時代潮流是非常重要的。 

 
三、節日消費戰役不再風光繼續

    說到保健品節日消費成為大頭的時候，每年也是保健品豐收的時候，包括新包裝、新價格、新促銷模式等也隨之推出，節日保健品促銷戰役成為頭等大事，而為什么保健品的節日消費熱情正在減退，有市場競爭后帶來的僧多粥少，也有節日消費的轉移，更多的是消費意識的轉換，當保健品過于在集中時段宣傳的架勢有一定的反作用，而節日前后的連貫無法達成一致是保健品推廣的誤區，所以，節日保健品要想風光依舊，需要對節日保健品的策劃有非常強大的誘惑力度，而開啟消費的需求熱情。 
 

四、高端市場的反?，F象頻頻亮相

    保健品高端市場的反?，F象已經出現一段時間了，主要集中在高端產品銷售日趨下滑，而中低擋的崛起是保健品走出“迷惑現象”的標志，保健品不再是一種高檔品，就像以前的桂圓、荔枝一樣，正在遭受新的洗換，保健品走出高端市場，與普通消費結合起來是大勢所趨，而未來保健品迅速銷售出去的，也將是普通型的保健品，包括普通的包裝、普通的價格、實惠的促銷手段、還有普通的大眾化推廣。 

 
五、戰略機遇磨合成為難題

    保健品戰略調整與政策的不斷變化已經觸動保健品銷售領域，包括銷售的模式、技術、戰術等，然后在環境不斷變化下，保健品要想立足與發展，就是要與各種磨合時期做好應急準備，尤其是對市場起伏的變化，環境變化快而市場應對也需要加快，從戰略調整來看，任何一種變化也是一種機遇，保健品在未來幾年的調整與變化將是迅速的，無論是政策上、環境上，因此需要有新的機遇戰術準備，而這樣的準備是保健品要站在消費能量的基礎上，要站在保健潮流的基礎上，甚至要站在自身需求的基礎上，來迎接保健品新的市場規劃。 

  

     頹勢保健品，如何進??？成為從業者思考的話題，而關注保健品發展的本身是觸及最為敏感的市場基礎，觀望保健品自然流向或者改變流向將是關鍵，在行業的發展前景上，也需要審視，走保健品自身健康之路是一條艱難的跋涉路，也是一條成功與喜悅的享受之路。

作者：孫文軍