中國保健食品市場狀況（表）

 一、市場概況

    中國保健品市場興起于20世紀80年代，所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生急性、亞急性或慢性危害的食品。

    自2003年非典之后，內地保健食品市場出現回春返暖的現象，銷售收入不斷上升。據中國醫藥報報道：2003年，中國保健食品銷售總額突破300億元，較上年增長近50%。

    中國保健食品市場發展空間大，據中國經濟時報報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度，估計，2010年保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等；資料顯示，截至2002年底，中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數占到總數的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅占總數的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

中國保健食品企業規模過小，競爭力不強。目前，中國保健食品生產企業約4,000家，其中2/3以上的企業屬于中小企業，上市公司不超過6家，年銷售額能夠達到1億元的企業不超過18家。

內地保健食品市場呈現國產保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場，據美國著名的NPD市場調查公司統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2003年在中國的銷售額已經超過100億人民幣，其紐崔萊系列營養保健食品的銷售額超過50億人民幣。

所有“藥健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生產。2004年1月1日起，中國更取消“藥健字”批號，“藥健字”號藥品一律不得在市場上銷售。過去保健食品在內地的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫院及專賣店中均有發售?，F時中國取消“藥健字”批號，保健食品將以“食健字”產品銷售，獲“食健字”批號的保健食品不得在醫院和藥店出售，超市、大賣場將逐漸成為保健食品的主要銷售場所，業內人士分析大賣場將會在保健食品的流通中占據主導地位。

中國保健食品傳統營銷方式是“天上打廣告，地下鋪通道”，2004年中國保健行業以倡導個性化服務?特征的營銷模式，逐漸成為保健品市場的主流模式。根據中國保健協會的估測，按照銷售額計算，采用非傳統營銷方式的產品的銷售收入已經在2003年超過傳統模式，成為支撐行業的主要支柱。

在中國保健食品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重，根據中國消費者協會發布的一項調查表明，消費者對國產保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認?市場上保健品的價格虛高。

    保健食品生產企業分布不均，集中度高。2002年的統計資料顯示，北京、上海、山東、廣東、江蘇和天津集中了半數以上的保健食品生產企業。

二、發展趨勢

目前，中國市場上的1,000多種保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部分，可見，在未來中國保健品市場上，第三代保健食品將成為主流。

專家認為未來中國保健品市場的潛力增長點來自三個方面：首先，新興品類的發展空間巨大；其次，農村市場潛力無窮；第三，中藥保健品市場巨大。

據醫藥經濟報報道，有關專家預測，中國睡眠產業市場容量至少達30億元，當前，中國保健食品市場上，與健康睡眠相關的產品品牌有“腦白金”、“睡寶”、“中脈”等。

    中國保健食品市場的消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到青年和婦女。人口老齡化以及腦力勞動者的增多對保健食品的發展提供了巨大的空間。中國老年人口以每年3.2%的速度增長，預計到2005年老年人口將達1.6億人。

隨著液態天然保健食品的旺銷，一種全透明液體膠囊正被越來越多的保健食品生產廠家所重視，未來保健食品包裝市場上，液體膠囊將成新寵。

三、競爭形勢

中國健康產品網資料庫的資料顯示，中國已經批注的國產保健食品共有5,473個品種，已經批準的進口保健食品有488個品種，而已經受理等待批準的進口保健食品有296種，保健食品市場競爭激烈，內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新（即將上市保健品）等。

內地一些有實力的大型企業開始積極與國際合作，發揮各自的比較優勢，提高自己在國內、國際市場上的競爭力。如不久前，中國三九健康連鎖營銷管理總部與美國全球健康聯盟在北京正式簽約，共同在中國內地開展保健品連鎖營銷；聊城市政府與香港華潤（集團）有限公司簽署了《香港華潤集團對東阿阿膠集團增資擴股的合作草案》。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，這種優勢已經從進口保健品的迅速占領內地市場上得到充分的體現。當然，也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展，比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

四、貿易法規

2003年，保健食品的管理由衛生部移交至國家食品藥品監督管理局。國家食品藥品監督管理局接管保健食品后，對保健食品的申報功能范圍，由原來的22種調整為27種，并規定自2003年5月1日起執行，同一配方的保健食品，最多允許申報2個功能。

2005年初即將頒布新的《保健食品注冊管理辦法》，（簡稱《辦法》）?！掇k法》修改和增補的內容體現在以下九個方面：

改變國產保健食品注冊申請的受理部門；

允許公民及其他組織申請國產保健食品注冊；

提高了保健食品注冊的技術要求，加強了對申報資料真實性的核查；

允許申報國家食品藥品監督管理局公布的27項保健功能范圍之外的保

健功能；

允許增加功能專案，但增加的功能專案必須是27項范圍之內的功能；

允許申請新原料和輔料；

對保健食品的轉讓次數未做限制；

新產品的注冊時限縮短為5個月；

保健食品批準證書有效期為5年，并增加了再注冊的內容。
 

除了即將頒布的《保健食品注冊管理辦法》外，1996年6月1日出臺的《保健食品管理辦法》也在修訂之中。

國產保健食品批準證書只是產品的批準證明文件，企業如果要進行生產，必須向所在地省級衛生行政部門申請，取得衛生許可證之后方可生產。進口保健食品批準證書，是允許產品進口并在中國境內上市銷售的證明文件。

《保健食品注冊管理辦法》實施后，保健食品將于藥品一樣，廠家必須通過生產質量管理規范認證（GMP）才能生產和銷售。

預計2005年年初，內地將頒布《直銷法》，中國將全面開放直銷，直銷將成為保健食品市場未來的主流營銷模式。

國家食品藥品監督管理局保健食品審評中心已于2004年6月16日正式掛牌，為進一步規范保健食品技術審評，國家食品藥品監督管理局決定在國家中藥品種保護審評委員會加掛“國家食品藥品監督管理局保健食品評審中心”的牌子，專門負責保健食品的技術審評工作。

針對中國保健食品廣告違法現象日益嚴重的問題，國家食品藥品監管局正在抓緊制訂《保健食品廣告審查管理辦法》，進一步規范保健食品廣告內容，加大對違法廣告宣傳的查處力度。根據這個辦法，今后，各省級食品藥品監管部門將對保健食品廣告內容進行審查，未經審查通過的一律不得發布。審查的內容包括：廣告中是否出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；廣告中是否使用醫療機構、醫生的名義或形象，涉及特定功效的利用專家、消費者的名義或形象做證明；廣告內容是否超出和擴大衛生部核發的保健食品證書中的功能等。

國家食品藥品監督管理局批準的保健食品功能目錄

鏈接：中國保健品行業發展簡史

      2004年中國保健食品零售終端市場各分類報告