功能飲料新品迭出 爭相搞怪意欲何為

    日前，由上海市食品協會和上海商情信息中心舉辦的飲料市場高層研討會上傳出消息，今夏已有超過50種的飲料新品相繼投放市場，其中功能飲料占了絕大部分。

    從“累了、困了喝紅?！?，我們開始知道什么叫做功能型飲料，而此種飲料幾乎都擁有著奇特的名字。從去年的“脈動”到今年的“尖叫”、“激活”、“他＋”、“她－”……隨著飲料市場的發展，新品迭出，讓人應接不暇之余，其另類名字也著實令人匪夷所思。

    其實，早有人士指出，今年的飲料有三大怪：名字怪，讓人看不懂；口味怪，不是碳酸也非果汁，都是沒嘗過的新奇口味；包裝怪，拿著飲料卻不知從何入口，卡通型、可重復使用的新包裝紛紛上市。據統計，今夏超過50種的飲料新品相繼投放市場中，有近一半新品的名字怪怪的，“水護養”、“脈動”、“魔力氨基酸”、“體能”，“迷?！?、“哇賽”、“激活”……飲料商競相進行名稱大戰，各大賣場、便利店的飲料貨架上凈是這些讓人摸不著頭腦的怪名字。

    也有人認為正是這怪怪的名字、獨特的口味，才得以形成今年飲料市場的一道獨特的風景。面對市場的競爭，商家希望通過營銷手段體現自己的不同，擴大自己的市場，在此方面各大廠商可謂絞盡腦汁。在選擇傳統的降價促銷、抽獎活動等方法之外，廠商啟用了形象代言人，希望通過明星的影響力，去影響相應的消費人群。

    這些營銷手段當然容易被大多數人所理解，然而飲料廠商為什么又追風地給飲料起怪名字呢？

    上海財經大學現代營銷中心主任晁鋼令教授指出，商家給產品起不同的名字是為了鎖定各自的細分市場，吸引不同消費者的注意，因為名稱可以引起人們的心理感受和聯想。

    北京工商大學洪濤教授指出，目前，感性消費已成為飲料消費的主流。飲料是快速消費品，消費者在選購快速消費品時，往往在5秒鐘內作出決定，因此各商家在名字上下功夫爭的就是這5秒鐘。而且從飲料消費人群的年齡分布來看，15-29歲之間的人群是市場的當然主力，以果飲為例，其中20-40歲人群占了61.3%的市場份額。

    青少年感性消費的首選趨向就是“時尚”，這一群體的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢--追求新穎時尚、追求個性化，注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。青少年群體在大部分產品領域，會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，一旦直覺上感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速地作出購買決策。對這些追求時尚、個性的年輕人來說，飲料搞怪的名字確實很容易博得他們的喜愛。不少飲料商表示，他們產品的目標消費人群就是16歲-35歲的年輕人，而來自市場的信息也已證明這些包裝時尚、口味新潮、名字另類的飲料已開始熱銷。

    不過，有關專家指出，飲料畢竟是拿來喝的，怪名字固然能博得一時的好奇，但顧客最終買的還是口味。仔細看一下配料表，這些古怪名字包裝下的飲料也并沒有過多的新鮮花樣。它們中的大多數屬于運動型飲料，體現的依然是諸如綠茶、菊花、蘆薈、藍莓等口味的飲用水系列；再如“茶研工坊”，打出的“不只是綠茶”的廣告語卻也實實在在地表明其終究還是綠茶，只是加入了羅漢果、金銀花。

    相關人士也表示出一絲憂慮，隨著“脈動”的成功，各大飲料企業紛紛上馬功能型飲料，為急于爭奪市場份額，很多品牌在配方、口味、包裝上相互模仿，最后能做出差異的只有名字了，然而現在其另類的名字顯然也成了跟風的對象。留給我們的問題是，這些“另類”是不是都能在市場上取得成功？產品從包裝到口味到名字均流向同質化，那么“另類”還有何意義？