保健品行業——中國工業的增長點

　　保健品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率?！　?984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一?？梢?，保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流?！　?/P>

　　一、行業發展綜述　　

　　中國保健品行業興起于20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落?！　?/P>

　　20世紀80年代末期到1995年初，是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健品生產企業?！　?/P>

　　但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展，于是1995年到1998年，保健品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮?！　?/P>

　　1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定?！　?/P>

　　1998年以來，適應健康新觀念，順應世界回歸自然的趨勢，新型的保健產業正在穩健地形成，中國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期?！　?/P>

　　二、產業結構　　

　　目前中國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元～1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，中國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少?！　?/P>

三、市場容量及品牌集中度　　

　　全球保健品市場容量為2000億美元。截止2000年底，中國保健品市場容量已超過500億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現，促進了銷售的增長。近20年來，中國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高出發達國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志?！　?/P>

　　四、產品功能分布　　

　　目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素等）等功能上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3?！　?/P>

　　由產品功能分布可見，中國保健品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理?！　?/P>

　　五、中國保健品行業面臨的問題　　

　　盡管中國保健品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在著諸多問題，如：1.虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低；2.低水平重復現象嚴重；3.管理法規不完善；4.假冒偽劣保健品泛濫等，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業發展的最大障礙?！　?/P>

　　廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經過衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。從調查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產品功能；宣傳"療效"或輔助治療功能，暗示"療效"；以中醫理論解釋產品進行誤導；沒有按衛生部頒發的衛生批號，違法宣傳其產品具有"治療、保健功能"等等?！　?/P>

　　六、中國保健品行業　　

　　發展出現新趨勢在未來幾年，中國保健品行業將出現下列新趨勢：　　

　　·需求將進一步擴大；　　

　　·總體價格下降；　　

　　·宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　

　　·流通渠道更暢通；　　

　　·應用新資源、新技術和方便型包裝的保健品成為主流；　　

　　·功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向專一化?！　?/P>

　　七、中國加入WTO　　

　　對保健品行業的影響及對策　　

　　目前，已有20多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健品已達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景，中國保健品業的發展現狀卻是喜憂參半。資料表明，目前中國城鄉的恩格爾系數各為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，而這一階段正是保健品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內保健品企業數目眾多但高技術含量的產品少、低水平重復品種生產多、成規模的品種少，形成保健企業"多而弱"的現狀，而國外企業卻是"大而強"?！　?/P>

　　面對加入WTO，國內保健品企業應從三方面加強引導，方能積極推進民族保健產業的發展壯大：　　

　　一是要高起點發展保健產業，迅速提高保健產業的高新技術含量；　　

　　二是開拓農村市場，壯大實力和規模；　　

　　三是引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念?！　?/P>

　　八、針對不同企業的戰略發展建議　　

　　面對未來，每一家保健品企業都需要一些更長遠的戰略設計，以下是對不同類型企業的戰略上的建議：　　

　　·針對已成為行業領袖為目標的企業，建議這類企業建立"大市場、大網絡"的發展模式，實行跨板塊經營，提升多品牌管理能力，同時要把農村市場作為戰略重點之一?！　　τ跊]有實力成為行業領袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業來說，要想不被淘汰，就必須在某一領域做出特色。這就要求企業必須結合自身優勢和市場需求做出準確的定位，并發展鞏固在這一領域的優勢。