保健品產業真的是餡餅嗎?近來,不斷有財大氣粗的集團或企業通過新聞發布會或論證會方式躊躇滿志的公告各界要強勢進入,其言語之下,豪氣盈懷??刹恢醯?,作為一名在保健品領域耕耘十多年的資深人士,禁不住要掂量他們的能量,懷疑他們的成功可能性,如此的招搖、如此的自負,恐怕悲傷的結局逃不過了。
不是我要詛咒這些企業,而是他們太不清醒太不理智了,只看到表面的鶯歌燕舞,哪里知道背后的暗礁險灘。自我感覺太好,往往帶來自以為是,以為自身實力大、品牌響、資金足,就可以在保健品行業延續原先行業輝煌,笑傲江湖數載。君不見,海爾集團的"采力"岌岌可危;雙良集團的"富貴樂"銷聲匿跡;陽光集團的"雪域骨寶"茍延殘喘;華源集團系列保健品默默無聞;北大再生人慘敗而歸……,慘痛的教訓和付出的代價難道不能讓你警醒。
據說十年前小天鵝的朱德坤在考慮企業發展時目睹三株的強勁勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭,后由于深圳股東的反對而作罷,現在看來,相比同行來講,其選擇還是明智的。近期聽聞諸如金絲猴集團、健力寶集團、紅豆集團、澳柯瑪集團等都在摩拳擦掌,欲在保健品行業中展露頭角。當我得悉其相關產品和配套的專業營銷資源后,說真的,我已經感到其前景堪憂。但業績表現到底如何,還是讓市場來說話吧,畢竟它是最有發言權的。
為什么許多品牌大企業進軍保健品行業絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,說來并不奇怪:
一、盲目自信,主觀臆斷,對市場風險缺乏認知和了解??傄詾樽陨碓刃袠I積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業,不深入研究消費需求,不精確掌握市場脈動,以為只要財力雄厚,托起一個保健品何足掛齒,實在是樂觀過頭了。要知道,行業不同,門道就有差異,更何況保健品行業是當今市場化運作最為慘烈的。
二、自身缺乏與運作保健品的相配套專業性、有效性、系統性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰經驗的精英。團隊和獨到的市場悟性即使現有人員,也往往是原行業的一些人馬,基本上是門外漢,無非最多加上些行業空降兵,試想,缺乏市場敏感性和戰斗力的隊伍怎能打硬仗。
三、缺乏務實心態,抱有投機暴發心理。越是品牌企業就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備,總覺得小打小鬧不劃算,要來就來大手筆。再加上領導期望值又高,于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影,迅速做成領先品牌,而在沒有實用性、實操性的戰略營銷思想指標,全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上。其結果必然是竹籃打水一場空。
四、喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。別的品牌產品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,于是乎,不顧客觀條件和因時因地的環境因素,全盤不加改進照搬挪用,你想,別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,都已打上了個性化的烙印,再加上市場區域消費文化的不同,你亦步亦趨,想從中贏得市場回報,真是不現實啊。
凡此種種,都暴露出了許多大企業在進軍保健品行業中的弊端。歸根結底,對市場的不了解、不熟悉,再加上操作上的盲目性、隨意性,從而使得自身產品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結果,在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。
因此,告戒一些企業,進軍保健品心要懸著點。以下五方面,在整體營銷戰略確認后,想必對企業會有所啟發:一、整合資源、戰術求變;二、推廣模式、方向求新;三、團隊建設,認識求同;四、終端運作,專業求細;五、服務行銷,理念求活。 ,
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