中國保健品行業的發展趨勢

發布時間：2005-11-15

　　中國經濟增長的速度超越了世界上所有國家，但中國消費者平均用于保健品方面的花費，只占其總支出的0．07％，而歐美國家消費者平均用于保健品方面的花費，占其總支出的25％，這說明中國保健食品市場的發展潛力巨大。
　　據估計，2010年保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額，將由目前的500億左右，擴大到1牞300個億的消費量，到2020年保健品市場的總量可以突破4牞500億。
    （1）保健品行業的發展歷程
    自上世界80年代以來，中國保健品行業開始正式起步，幾經波折，中國保健品行業逐步由混亂走向秩序，由低級走向成熟。
    （2）保健行業的“治療”功能階段
　　由于市場的不成熟，長期以來，中國保健品行業存在兩種現象：其一是廠家對產品的過度宣傳，強化和夸大產品的“治療”功效；其二是消費者對保健品的非理性需求：購買時抱有保健品對某種疾病的治療預期。由此帶來虛假宣傳泛濫、消費者對保健品甚至保健產品的信任危機。
　?。?）保健行業的混亂和理性的萌發
　　企業對產品功能功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級市場神話，但隨著消費者的信任危機出現，迫使許多企業走向深層次的變革，主要表現在對產品功能定位的準確把握、營銷傳播策略的變革、營銷模式的創新和豐富等方面。自2000年以來，天年、珍奧、天曲等保健品企業在減少廣告聲音或者不投入廣告的情況下，通過數據庫營銷，與消費者建立互動性溝通，培養消費者對保健品的理性需求，獲得了新的成功。此外，金日、康富來、萬基等一批保健品企業在傳統營銷領域，依靠持續的品牌耕耘，建立了良好的品牌形象，贏得了持續的獲利能力。
    （4）行業嚴管帶來的問題和機遇
　　2005年，國家工商總局、SFDA等國家12部委聯合整治醫藥保健品市場的違法廣告和違規經營現象，保健品行業首當其沖，由于廣告聲音的受限，保健品市場進入一個低谷期。直接的結果是：保健品市場將得到一次有效的凈化，行業面臨重新洗牌局面——這給一批真正有實力、有遠見、有志于在中國保健品市場一顯身手的企業帶來一個新的市場機遇。
    （5）中國保健品市場的發展趨勢
　　產品趨勢：目前，中國市場上1000多種保健品，90％是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。比照發達國家第三代保健食品天然物質提純產品為主流的現狀，中國市場也將遵循這一規律，這預示著源自天然的蜂產品市場空間巨大，機會難得。
　　增長潛力：未來中國保健品市場的潛力增長點來自三個方面：一是新興品類的發展空間巨大；二是農村市場潛力無窮；第三，中藥保健品市場巨大。
　　消費對象：中國保健食品市場的消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到青年和婦女。人口老齡化以及腦力勞動者的增多為保健食品的發展提供了巨大的空間。中國老年人口以每年3．2％的速度增長，預計到2005年老年人口將達1．6億人。
　　消費心態：經過幾年的保健教育，大眾的保健品消費心態日趨理性、成熟：有55％的消費者能夠對保健品有一個中肯的看法。只有不到10％的消費者將保健品看作是藥品，有38％的消費者已經把保健品看作是一種營養或補品。在服用保健品目的方面，有28％的消費者將保健品看作是一種保持身體健康的產品，可見保健品“治療／輔助治療”的光環正在褪去，“預防／養生”的觀念卻在加強。
　　經過上述分析，總體上可以認為：國家對保健品行業的規范管理，對市場的發展起到凈化作用，雖然給許多不規范的企業帶來一些“困難”和“障礙”，但總體而言，有利于促進市場的規范運營和健康發展。同時，一個規范、誠信的保健品行業可以大大增強消費者對保健品的信心，對保健需求及消費的增長有著長遠而深刻的影響。,

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