保健品行業---朝陽產業還是遭殃產業

    曾經風光無限的保健行業似乎已經走到了死胡同里。

    信譽危機

    最近，中國社會調查事務所就中國公眾的保健品消費，在全國30個省市自治區做了大型調查。調查顯示，超過七成的被調查者對廣告有著不同程度的反感。其中，多達58%的被調查者對保健品的廣告不感興趣；表示不信任保健品廣告的占53%，表示非常不信任保健品廣告的占34%。

    由中國消費者協會和中國保健協會進行的抽查結果顯示，有虛假夸大內容的占60%，沒有經過衛生部批準、甚至沒有任何批準文號，擅自非法宣稱產品具有"保健功能"的占31.4%。

    甚至，保健品信譽危機已成了反面典型。在近來的美容化妝品、食品，具有保健功能的紡織品等行業的產品發展研討會上，有關專家和業內人士都把保健品營銷作為反例引以為戒，同時奉勸相關企業與保健品撇清，以免遭人反感。 日前，一位在財經方面頗為知名的報界評論員也忍不住想對風波不斷的保健品說幾句。他的思路是，國人自古就在求長生不老，靈丹妙藥一直是中國人的心理渴望，于是，商家就一個騙局接一個騙局地推出形形色色的名為保健品的靈丹妙藥，保健品現象是中國特色。另有一篇被多家媒體轉載的報道則說："國際上沒有保健品，只有食品和藥品。在我國，保健品是具有中國特色的食品"。

    業界哀歌

    "沒有什么熱點"，"不打廣告不賣貨，可現在廣告效果也并不理想"、"不能宣傳功效、不能宣傳病例，管得越來越嚴了"、"老百姓越來越多疑、挑剔，動不動就要投訴"、"同業不正當競爭的太多了"、"新產品開發要錢、要時間，哪那么容易"、"一邊是大藥廠開發同類產品，一邊是海外企業虎視眈眈，現在的保健品企業可難拼過他們"--在日前召開的全國首屆保健品博覽會新聞發布會和國際減肥大會上，經營者們大多在哀嘆市場難做、日子不好過。

    據業內人士介紹，至今，我國保健品行業企業規模仍普遍偏小，投資超過1億元的企業只占1.45%，500萬元-1億元投資的企業占38%，100萬元投資的企業占41.89%，投資小于10萬元的作坊就有12.6%。產品低水平重復嚴重，美國、日本等發達國家僅承認保健功能因子的結構、含量和作用機理明確的"功能食品"的保健食品身分，而在國內這類產品僅占保健品總數的不到10%。國內保健品多達3000多種，而能夠登堂入室進大商場、大超市、大藥店的也就六七十種。而且，找準普通消費者專業知識缺乏的切入點，在宣傳上"以我為主、為我所用、斷章取義"，不遺余力進行掠奪式銷售的趨勢不減。盛極一時的"名牌"保健品往往還是鋪天蓋地的廣告造就的，城頭變換大王旗一般紛紛走了一條"流星雨"的路子，不無諷刺地被稱為"各領風騷一兩年"。并且，由于新產品開發乏力，某一主打產品的壽命基本就是企業的壽數。

    一方面，在老齡人口、亞健康人群越來越眾多，人民生活水平不斷提高，花錢買健康的觀念越來越被接受的現代社會，保健品有著越來越大的市場需求；另一方面，在現階段，國內保健品聲名狼藉、烽煙不斷。產品質量難保穩定，假冒偽劣屢打不止，而暴利行為被不斷揭露和指責，虛假宣傳是公認的行業通病。如此情狀，說其處境"遭殃"也不太為過。

    難怪在不久前召開的保健食品科技與發展國際研討會上，有專家對保健品產業的評價是"屢戰屢敗、屢敗屢起"。

    從整個行業來看，20世紀80年代銷售額每年以兩位數的速度遞增。到1994年，我國保健品市場銷售額曾達300億元。但是由于缺乏相應的法規管理，市場出現信譽逐步喪失，至1997年銷售額降至200億元。1998年，隨著衛生部"保健食品管理辦法"的實施，市場得到一定的整頓規范，1999年銷售額恢復到300億元。雖然，2000年權威的銷售額數字我們還不得而知，但熟悉市場的業內專家分析，去年下半年起，隨著補鈣、腦白金、核酸類等相繼引領風潮產品銷售相繼走入低谷，國產保健品二度陷入信譽危機。

    重整"河山"

    對保健品企業來說，上有主管機構并不完善但終于越來越嚴的管制，下是被騙怕了也更理性的消費者捏得越來越緊的錢包，左有把保健品當作最值得一打的靶子的媒體警覺、挑剔的目光，右有信譽和實力無法同日而語的國際競爭者審慎而穩步的進攻威脅，這將是一次更嚴峻的形勢下的調整。保健品企業必須在承認并且承擔起整個行業信譽危機的慘重后果的前提下，從根本上調整開發、經營思路和戰略，從而使整個行業重新進入上升軌道。

    二、保健食品殊途同歸

    從世界范圍來看，中國保健食品行業走過的坎坷路正好是一個縮影。實際上，保健食品在各國取得合法地位都經過了反復的科學論證過程。

    強調科學依據

    美國是一個典型的重視現代試驗科學的國家。直至20世紀80年代早期，美國政府的藥品與食品管理部門FDA對部分食品強調對人體的調節功能一般持否定態度。1987年，美國FDA承認了有部分食品能夠有益健康，并修改了"食品標簽管理條例"。1988年，FDA制定法規明確了功能食品的6項審查標準，明確了食品中某些成分有益健康。1990年，FDA制定"營養標志和教育法"，允許在具有充分科學論證并經FDA批準后，某些食品成分可在標簽上標以促進健康的內容。

    1994年，美國國會兩院通過了"膳食補充品健康教育法案"，對有關健康產品進行較為寬松的管理。"生產者可以宣稱其產品對人體營養有好處，但不能有關疾病的診斷、減輕、治療和治愈的聲稱。"

    美國的食品林強調保健功能，一定要有科學依據，才可以在產品標簽上予以表示。在其合法地位確立之后，在嚴格的管理、成熟的市場機制下，近年來，美國膳食補充劑每年都以20%的速度遞增。1998年保健類產品銷售額達100億美金。

    依法管理是通途

    三、低水平重復是死路

    美國的機能性食品是產品中含有FDA確認的與某些疾病有關聯的食物萬分，可以標簽上指出所含營養素與疾病或健康有關的聲明。至今，FDA已通過11項功能宣稱，包括鈣與骨質疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。

    據悉，美國未來健康食品開發主要集中在模擬母乳的嬰兒配方奶粉、調節免疫功能食品增強抑病功能食品。

    1991年，日本厚生省頒布法規以"特定保健用食品"作為功能食品的官方術語，明確規定該類食品應飲食具有增強機體特定保健功能的各種成分，必須采用傳統食品形態，有明確的天然的功效成分，并作為每年膳食的一部分。接著厚生省公布了12種功能性成分的功效審查規范，功能性成分包括有寡糖、卵磷脂、乳酸菌、礦物質等。產品要上市需經專家組成的厚生省審查委員會審查指準，產品允許聲稱有保健功能。

    我國《保健食品管理辦法》規定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。我國保健食品實行省級和衛生部兩級審批制度。1996年，衛生部發布了"保健食品評審技術規程"和"保健食品功能學評價程序和方法"，并規定保健食品的功能評價要在衛生部認定的功能學檢測機構進行，使保健食品的評審工作走向科學、規范。至今衛生部受理的保健功能為免疫調節、調節血調節血糖、延緩衰老、改善睡眠、促進生長發育、耐缺氧、改善骨質疏松、改善視力等等22項。申請產品在安全性、有效性等方面經衛生部最終審查合格的才發給批準證書，允許使用保健食品標志進入市場。

    中國臺灣地區稱作健康食品的產品與大陸的保健食品概念相同，對保健食品管理上也實行行政許可制度。1999年，臺灣吸收了日本、美國和中國大陸的經驗，頒布了《健康食品管理法》，將健康食品管理納入法制化軌道。據"臺流健康食品學會"理事長江文章介紹，目前臺灣已經公告的保健功效有8種，如，調節血脂、改善骨質疏松調節免疫功能、腸胃道功能改善、牙齒保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。比較有市場潛力的產品項目?quot;乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬早夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。

    至今，我國經衛生部審批的保健品已有3000多種。其中免疫調節類產品就有1000余種，其次集中在調節血脂；抗疲勞等功能。但據有關部門調查，在市場上可見到的品種僅700余個，真正行銷的不到100個。產品進入市場步履艱難，多數產品市場壽命短，而原因是多方面的。

    首先，我國保健食品審批門檻有一定的問題。在美國、日本被分做膳食補充劑、機能性食品和功能食品、健康食品，并以高低不同的審批門檻分別管理的產品，在我國基本都作為保健食品以一個辦法管理。因此，至今10年來，日本只批準了120余種功能食品。據營養學專家介紹，美國FDA10年來在標簽法案中只通過過兩個特定食品的健康通告。而客觀上，我國強調功能性的產品審批門檻較低。

    在發達國家，健康產業幾乎是研發投入最高的行業。而我國保健食品企業大部分規模小、研發投入少，投機者多，往往一窩蜂，產品缺乏創新。并且，我國現有90%的保健食品功能因子不明確，作用機理也難說清，一旦造假難以鑒別。同時，我國保健食品廠至今還未實施GMP管理，產品質量問題不少。

    四、保健品行業要變個活法

    對比中外保健品行業，我們會發現一個有趣的現象，那就是發達國家往往更注重產品的研發和創新，而中國的保健品企業從一開始就陷入了低研發投入，高廣告投入的怪圈。

    在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎和放眼長遠的經營觀念下，美國、日本等發達國家的保健類食品大企業如杜邦公司等標榜的是巨額的研發投入，不斷開發科技含量高的創新產品，廣告投入并不大；而國內保健食品企業普遍投資小，過1億元投資的企業只占1.45%，500萬元到1億元的占38%，100萬元的占41.89%，小于10萬元的作坊就有12.6%。資金實力不足，絕大多數企業創新高科技產品乏力，加上行業多年來急功近利用職權投機沿襲，低水平重復產品眾多的國內保健食品業競爭大多就是靠打廣告戰和高密度鋪銷售網點。近兩年，國內保健食品在各行業中廣告投入一直排在前三位。以至國內不是靠功效而是廣告造就所謂保健食品名牌，一旦宣傳或銷售網點管理上出了問題，產品就倒了，繼而缺乏新產品的企業也被淘汰。 美國的膳食補充劑和日本的健康食品都是審批靈活但監管很嚴，國內專家稱之為追懲制。美國的法規規定產品宣傳品要與產品有適當區隔，嚴禁不實，嚴禁誤導民眾或推廣某一特定品牌的宣傳品。FDA重視科普教育，鼓勵消費者和產業界監督，一有投訴，FDA必須調查清楚，對偽劣產品和不規范經營的證據連同廠商申請資料一并送法院裁決，處罰也是嚴厲的。日本的健康食品由"健康營養食品協會"管理，協會對各種產品制定了詳細的規格要求，如外觀性狀、成分含量、安全與微生物指標、生產標準、標識、廣告規范等，廠商如有違規，協會可以提醒甚至從業界協會名外，并在報上公布，違規廠商將無法在業界立足。當然，美、日對高門檻進入的機能性、功能食品的管理同樣不放松。

    在我國，保健食品的許多問題與市場監管不力有關。問題最主要地集中在規范廣告宣傳和監督保證產品質量上。

    目前，消費者選擇保健食品的信息主要來源于企業的廣告和書籍等各類宣傳品。作為健康相關產品，保健食品廣告本應比一般產品更嚴加管理，但現實操作中問題很多。例如，多頭管理存在許多難以協調的弊病。保健食品的功能訴求具有很強的專業性，目前尚無保健食品廣告審查標準，同時保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發布前不經食品衛生部門審查，夸大不實之處層出不窮。廣告發布后，抽驗的權力在衛生部有關部門，但執法權在工商部門，處理投訴則歸消費者協會。另外，我國的《保健食品管理辦法》是衛生部頒布的法規，對生產、經營中的許多環節的規定很難執行。如，在廣告方面對媒體就無法做具體規定和執法。 至今，對保健食品的質量監管也有相當難度。如，現在我國的保健食品90%功能因子都不明確，有效成分難定量化標準，保健食品總體的國家標準尚未出臺，加之保健食品企業還未進行GMP管理，這些都給質量監管帶來較大困難。

    五、保健品："信譽保證"信譽在哪

    無論從老百姓的普遍感受、還是大規模規范市場調查來看，如果要評一個信譽危機排行榜的話，保健品行業可以說要名列前茅了。這對并不是生活必需、而是要靠廣告、教育等宣傳方式開辟市場，靠長期的、實在的功效進行市場推廣的保健品行業來說可謂生死攸關。在消費者逐漸成熟、信譽危機的影響日益嚴峻的情況下，政府、社會、行業組織、企業紛紛在探討、嘗試規范、啟動市場的措施。據悉，近來，有機構和組織在策劃一些保健品質量宣言、信譽保證活動。這些活動的特點、進展怎樣，效果將會如何呢？本報記者對其中具有代表性的活動的組織者和業界人士進行了采訪。

    中消協在選擇合作者

    據中國消費者協會消費指導部主任丁世和介紹，一段時間來，與他們聯系要合作組織保健品質量、信譽監督活動的機構為數不少，有媒體、社團、甚至廣告公司等企業。有一些號稱要規范市場的活動本身就在不規范地操作。如2000年底，不少企業收到了打著中國消費者協會與某大通訊社所屬報社在人民大會堂主辦"全國保健品生產企業質量聯合宣言大會"的邀請函。號稱利用媒體導向優勢，扶植重質量、守信譽的企業。而事實上，這個活動根本就未經中消協同意合作，據調查，該活動策劃組織是這家報社的北京記者站。業界對活動的評價是，通過媒體扶優是假，辦會賺錢是真。

    中消協有關負責人認為，在我國，保護消費者的最高階段是企業自覺參與的行業自律活動，中消協也在嘗試參與監督此類活動。最近，作為信譽監督單位，中國消費者協會參與了由中國保健科技學會組織、由10家保健品企業聯合發起的"中國保健品企業信譽保證"（下簡稱信譽保證）活動。

    在眾多有意合作者中，中消協為何認可了中國保健協會組織的活動呢？

    丁世和認為，一方面，行業自律的實施要依托源于在業內有影響、熟悉市場的行業組織。這樣，問題才能抓到點上，也才有權威性；另一方面，中消協曾與中國保健科技學會有過成功的合作。在去年9月的"明明白白保健月"中，兩家合作進行了一系列實在、認真的保健品虛假宣傳調查，透徹地揭露了行業的許多弊病，在全社會引起巨大反響，而沒有謀取任何經濟上的利益。在如此合作中，雙方互相認定是一群做事業的人，是把保護消費者權益推廣到行業、為行業長遠打算的人，而對組織者品行的信任正是此次合作的基礎。

    發起企業放言敢自帶緊箍咒

    據悉，目前自愿作為發起者參與中國保健協會的信譽保證活動的企業有天津星運生物技術發展有限公司、石家莊大天力保健品公司等近十家企業。

    問到積極參與這種自帶緊箍咒活動的動因，星運公司的副總裁尹德輝回答：我們公司是近兩年從房地產、基建這種傳統行業轉向朝陽產業---生物領域的企業，今年9月，公司將在香港創業板上市。星運有雄厚的資金實力和重視科研的理念，與南開大學合作，堅持以銷售額的30％投入在科研上，對保健品、醫藥的投資是一個長期的打算。對保健品銷售，我們沒有幻想、沒有炒作。目前，保健品業整體上廣告費用很大，廣告效果并不好。去年10月起，星運公司就調整營銷策略，以專業人士健康宣教和銷售人員市場服務為主要推廣手段，在對產品有充分信心的基礎上采用對目標人群先贈送的方式，靠功效和服務老老實實地營銷。費用上是廣告的1／10－2／10，但效果是長遠、深入的。

    目前，由于保健品的信譽危機。企業普遍感到市場越來越難做。在得知"保健品信譽保證"活動的信息后，我們十分高興，終于有人出頭代表我們很正規的保健品生產企業說話了。我們堅信，我們在科研、生產、營銷等方面已達到了一個經

    得起全社會監督檢驗的標準。我們希望消費者通過這個活動，將看到保健品行業雖然有人競爭，但已經不是他們想象的那么亂，那么不規范。已經有一些企業真是在老老實實地干。發起企業大天力公司總裁解中勝的觀點是：要在重振中國保健品市場時起帶頭作用，就是要敢于給自己頭上帶緊箍咒，敢于向消費者進行信譽保證。同時保健品生產企業要清楚地認識到，只要保護了消費者的利益，企業自身才能得到良好、快速的發展?quot;信譽保證"活動不但可以使消費者投訴有個地方，也有利于保健品生產企業聯合起來打假。

    記者還了解到，對這次"信譽保證"活動，許多保健品企業如太陽神、海王集團等還在觀望--他們認為類似的活動策劃不少，這個"信譽保證"是不是又一次圈錢呢？他們要看是否是真在為規范市場做事，再決定是否參加。

"投訴有門""先行賠付"

    保證自律實施

    要建立保健品行業自律無疑是良好目標，但有何措施保證有效操作呢？ "信譽保證"活動的策劃組織者中國協會秘書長賈亞光介紹了有關情況：對工商、甚至消協等部門來說，保健品一般是小額投訴，與丟自行車類似，一直存在事實上的"投訴無門"現象。"信譽保證"就是由自愿參與企業統一使用信譽保證產品標識，公開向全社會保證其產品質量可靠、宣傳真實，并由參會企業成立管理委員會（簡稱管委會），在中消協監督下，收集、調查、處理參加"信譽保證"企業的投訴，讓消費者對參加"信譽保證"活動的產品"投訴有門"?；顒娱_展中，除北京總部外，管委會將與各地消協合作，并在全國各地分設投訴調查和調解部門，保證有效處理各地的問題。特別要說明的是：為了保證公正性，管委會理事長和秘書長由中國保健科技學會派出；管委會接受的投訴，將派出調查小組調查調解；投訴一經確認，管委會負責保證消費者得到5000元以下的先行賠付。

    那么，信譽保證的考核與懲處制度是怎樣的呢？

    賈亞光介紹：參加"保證"活動的企業的投訴確認后，除按國家規定賠付、處治外，管委會還有措施--第一次被投訴確認，管委會向企業發出"信譽可疑"警告，第二次發出"信譽危機"警告，第三次發出"失去信譽"警告，取消其使用"產品信譽保證標識"的權力。賈亞光表示?quot;信譽保證"的生命也在于信譽?；顒娱_始時實行"無門檻"制，待"信譽保證"成為一個知名信譽標志時，為防止欺世盜名者借機為己包裝，則會采取一定的提高門檻措施，以保證浮動的品牌質量。

    據悉，"信譽保證"活動將在6月正式啟動。發布信譽宣言不難，真正實施自律、讓消費者投訴有門卻實在不易。"保證"、"宣言"的進展和效果將會如何呢？讓我們拭目以待?！?

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