開拓首都醫藥保健品市場全攻略

　　北京市場歷來是商家必爭之地，很多企業在新品上市時會選擇北京作為"橋頭堡"。北京經濟發達，人口眾多，消費特點突出：北京人好面子、愛攀比，沖動型購物居多，對產品的附加價值極為看重，信賴老品牌、注重售中售后服務等。

　　全面深入地研究北京市場的特點，才能有的放矢地制訂營銷策略，從而取得市場運作的成功。這篇北京市場考察報告，也許能給正在或希望開拓北京市場的醫藥保健品企業以參考。

　　消費行為特征

　　1."領袖型"人物的消費影響力很大。北京市場購買能力全國首屈一指。北京人好面子、愛攀比的特點使得"領袖型"人物對消費的影響力很大，尤其是對中高檔產品的消費。因此，很多企業的新產品上市往往選擇北京作為"橋頭堡"。北京人沖動型"面子"購物居多，尤其看重節日，因此，節日促銷成為北京市場的顯著特征。

　　2.北京人追求品味，信賴老品牌，對產品的售中、售后服務尤為關注。作為政治、經濟和文化中心，北京起著引領時尚潮流的作用。消費者推崇國外品牌，同時又注重口碑，信賴國內老品牌，對于產品的售中和售后服務要求很高，在選擇產品的時候，對于店員的服務態度和售后承諾較為重視，認為有實力的大企業才會有售后服務和承諾。

　　3.產品附加價值是市場競爭的重要環節。北京人對產品的附加價值極為看重，在對產品本身的需求得到滿足的同時，非常關注產品帶來的附加價值或樂趣。

　　4.媒體是促進消費行為的主要動力。北京文化氛圍濃厚，報紙、電視和廣播在人們日常生活中必不可少。北京人有讀報紙的習慣，報紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大，同時，北京的車流量和人流量居全國之首，所以，一般企業會選擇打報紙廣告，有實力的企業則會選擇"報紙+戶外廣告"組合拳。因此，外地企業在進入北京市場時，一定不要忽視北京消費者的這一特征，如果沒有實力不能在央視進行廣告高空投放，就盡量有效利用主流報紙和戶外廣告。

　　5.終端的戰略作用不可忽視。北京具有多元化的消費特點和消費層次，民工、學生、白領、海歸、文藝圈、外國人等各類人群的需求不同，不同人群接觸的媒體和傳播途徑也不相同。企業在進入北京市場時，首先要選定產品的核心陣地，充分發掘和利用產品的有效終端，并進行有針對性的宣傳和推廣。

　　消費者偏好

　　北京市場的消費者偏好主要體現在以下幾個方面：

　　1.北京人對健康問題極為關注，只要是對健康不利的產品，或有任何負面的新聞，不管產品此前如何紅火，都會受到排斥。同時，北京人還喜歡把產品的負面信息傳遞給周圍人群。

　　2.熱衷于購買節日禮品。北京人比較講究氣派，尤其在節假日，無論是高端產品還是低端產品都有市場。保健品在節假日尤受歡迎。

　　3.北京人周末或節假日常出入市區或附近郊區各大景點，因此對于醫藥企業來說，這些景點也大有商機。

　　4.北京人對價格較為敏感，常常貨比三家，同時對產品促銷信息有著極強的觸動意識。且北京人知識豐富，在選擇產品時喜歡多方面衡量比較。

　　渠道資源

作為終端較為集中的區域，北京市場在布局上逐漸向規律性多元化發展。2004年調查結果顯示，北京現有藥店1400多家，醫保全新、金象、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥店基本覆蓋了北京各大重點地區。超市有京客隆、超市發、物美、家樂福、城鄉倉儲、小白羊等，目前北京市社區連鎖超市、便利店總數達1500余家，社區覆蓋率達到65％。

　　1.KA類賣場（超大賣場）。北京主要以家樂福、華堂、沃爾瑪為首，其銷售能力和影響力是整體市場的核心風向標。對于實力強大、市場根基雄厚的企業，成功進入并占領KA賣場的意義尤其重要。同時，KA類賣場適合開展各種類型的活動來配合銷售，人流量大，消費者購買力強，專柜類名牌產品居多，定期舉辦各類節目，是白領和高收入階層的主要消費場所。但其主要弊端是進場費用較高，對產品和企業實力要求很高。

　　2.中小型商超。中小型商超多在商圈附近，主要覆蓋上班族和工薪階層。中小型商超人流量不多，但每逢周末、節假日或上下班時間，人群也相對集中。在這類渠道，產品基本上要全面覆蓋，以中、低檔為主。

　　3.便利店零售店。此類渠道主要處于消費者生活圈周圍，服務于消費者日常生活需要，面對的消費者主要是家庭主婦，店面明顯但面積有限。因此較為高端的產品不適于在此銷售。

　　北京市場較大，新產品上市對于企業和終端市場要求也很高，需要企業對于當地資源、市場等方面要全面了解。對于外地企業來說，與執行能力較強、覆蓋面較廣的經銷商合作，不失為一條捷徑。

　　媒體選擇

　　1.電視媒體（不包括央視）就北京臺而言，《法制進行時》、《特別關注》、《第七日》等收視率較高。在頻道選擇上，以北京2和北京4娛樂影視頻道收視率較高，這兩個頻道往往以都市首播劇和幾檔經典娛樂欄目為主，如BTV-2的《繽紛劇場》，BTV-4的《黃金劇場》等。因此，很多企業在新產品上市時，往往會選擇這兩個頻道配合廣告宣傳。在收看人群上，北京電視臺的主要消費者以女性、中老年人、家庭為主。

　　所以，企業在開拓北京市場時，若要選擇電視媒體作為主要突破口，則需要從以下幾方面入手：如果企業實力雄厚，產品特點鮮明，最好選擇央視，一方面易于樹立品牌，另一方面，權威性強；其次，可選擇全國收視率較高的幾大衛視，如湖南衛視、東方衛視、安徽衛視等，但注意產品鋪貨要及時配合；若只想開發北京市場，則可以選擇北京電視媒體的黃金檔電視劇場與《法制進行時》、《夫妻劇場》等幾大經典欄目結合，同時在地面推廣和終端市場上還要做大量的配合工作。

　　2.報紙媒體選擇一個有影響力的報紙媒體進行宣傳，有時會起到事半功倍的效果。在北京市場，除專業媒體外，面向大眾的主流媒體有《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》、《北京晨報》、《信報》、《精品購物指南》。OTC藥品或保健品進行報媒廣告宣傳時，可以首選《京華時報》和《北京晚報》，次選《信報》、《北京青年報》。如果選擇專業媒體，《中國醫藥報》的《藥店周刊》和《健康周刊》也不失為一個好的選擇。但還要根據企業和產品情況量身而定。如《京華時報》更具有廣譜性，適合大眾化產品，與消費者生活密切相關；《北京晚報》主要以活動式廣告推出，多結合新產品上市或其他緣由發布信息，對于北京當地人影響力較大；《信報》主要以年輕工薪族、學生族、民工為主，特點鮮明、有個性的產品，適于投放此類媒體；《北京青年報》、《新京報》、《精品購物指南》定位較高，主要針對白領、企業老總等辦公、商務一族。當然，實際操作中還要根據企業和市場的具體情況，制訂廣告媒體投放策略。

　　3.戶外媒體戶外廣告有如下特點：流動性大，存在時間長，覆蓋面廣，視覺沖擊力強，具有閱讀強制性，受眾量大，千人成本低，廣告內容轉換便利等特點。北京的戶外媒體有著強大的影響力，北京市常住人口3000萬（其中居民1400萬），公交車1萬余輛，年客運量達43.7億人次，日運輸量平均為1197.3萬人次，平均每車每天運輸量超過1000人次；北京市民87%的人經常乘坐公交車，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐頻率為每周1~3次，平均每個工作日乘坐公交車的時間超過1小時。因此，公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動主力媒體。戶外廣告的大量運用，既能夠體現企業和產品的形象，又能快速影響并進入消費者的生活。

　　4.廣播媒體廣播是北京市場的一大特色，路況信息、音樂、新聞報道是很受聽眾歡迎的欄目，其廣告宣傳作用不可忽視。在收聽頻率上，FM103.9交通廣播收聽率、廣告有效率最高，其次為FM97.4、FM90.0、FM87.6三個頻道。因此，外地企業，尤其是產品具有一定特色，適于投放廣播廣告的，可以交通臺和音樂臺作為主要投放媒體。但由于北京廣播媒體較為熱門，因此，企業需提前做出決定，以免錯過時間，無法投放。

　　總之，對于北京市場的運作，無論是新企業或是老企業，也無論是新產品還是老產品，需要把握以下幾個重點：在終端選擇上，需要確定產品的鋪貨策略，把握好大賣場、中小超市、便利店等的開發策略，并結合企業的實際情況，做好終端包裝和配合工作；選擇適合產品投放的媒體，并針對市場和產品特點制訂媒體組合；在市場策略執行上，有效利用北京市場的文化特征，利用新聞炒作和公關活動快速建立產品的市場聲音；除了產品本身的價值外，還需給予消費者有效的附加價值，并在價格決策上，針對不同人群細分市場，滿足不同消費群的需求；在推廣方式上，根據消費者的特點開展市場活動，有時可以與社會話題有機結合，引起消費者的關注，而不是單純的買贈。同時，注重節日市場策略，給消費者制造一些新鮮話題，以快速實現口碑傳播。