我國醫藥保健品行業面對的招商困局和出路

　　目前，對于醫藥保健品企業而言，“廣告一響，黃金萬兩”的狂熱背影已經成為了一個時代的記憶符號；單靠一兩個市場操作模式就能賺得“盆滿缽溢”的黃金時代也漸行漸遠。

　　不規范的商業操作透支了明天的醫藥保健品市場；商業的掠奪式過度開發讓“朝陽產業”元氣大傷。醫藥保健品企業和經銷商正在為以前的不規范“買單”：招商難，營銷更難。

　　在行業的冬天里，醫藥保健品招商需要比以前付出更多的努力，從招商策劃到運營設計，從招商談判到市場管理等各個環節均提出了更高的要求。研究招商困局，探討可能的解決方案，從而能促進醫藥保健品招商的良性發展，是我們本期特別策劃的初衷。2006年將是醫藥保健品行業凈化和清場的一年，眾多企業都將面臨嚴峻考驗。未雨綢繆，早做打算，可能是企業邁出的領先一步。

　　困局

　　捆綁醫藥保健品招商的八條繩索

　　眾所周知，醫藥保健品招商的過程，也是一個宣傳自我的過程。問題的關鍵是：企業在招商過程中是否充分利用了各種資源和手段進行了營銷整合？是否利用這一機會使自己得到了飛躍式的發展？無論從2005年的“蒙交會”，還是到8月份的南京藥交會，企業的招商情景都不容樂觀。

　　目前，招商對企業而言已顯得越來越重要，但也越來越難。一句話，醫藥保健品招商，不好做！

　　隨著競爭的加劇和常規操作手法弊端浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰。經過較長時間的調研，藍哥智洋機構發現了捆綁醫藥保健品企業招商的8條繩索。

　　第1條繩索：目的不明，定位不準

　　“目的就是圈錢?！边@并不是一個明確的答案。

　　我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。

　　企業的招商目的一定要圍繞企業的產品特性、企業資源、策劃能力、競爭企業和競爭產品現狀，進行綜合評估才能制定出切實可行的招商目標。招商目的不同，招商方法自然就有差異。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？

　　另外，招商策劃是招商過程的第一步，而招商目標則又是招商策劃的第一步。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。

　　第2條繩索：策劃空洞，文宣乏力

　　在調查中發現：盡管越來越多的企業意識到了招商策劃的重要性，但仍有39%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　招商廣告文案粗制濫造，大多數產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求；專題片說不到點子上，投放隨意性非常強；突然冒出的一些產品，如x降糖膠囊等，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也大多是東拼西湊策劃案的“堆砌”。

　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多藥品、保健品企業在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果企業不能在產品的策劃上下工夫，不能形成有賣點、有核心差異化的產品文宣案，想從準經銷商那里獲取人民幣，非常困難。

　　第3條繩索：承諾夸大，難以兌現

　　我們知道，給經銷商提供的支持多，優惠多，招商就容易成功，但我們在調研中發現，大約有40%的企業的招商廣告存在亂承諾的現象。

　　很多企業把形形色色的承諾當做解決產品銷量問題的“金科玉律”，于是向經銷商開列了各項經銷支持和優惠待遇，其承諾遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。

　　結果，企業和經銷商經過短暫的“蜜月期”后，當經銷商發現企業的承諾不能兌現時，合作隨即逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入備受譴責的尷尬境地，甚至鬧個形同陌路，不歡而散的結局。

　　第4條繩索：條件苛刻，目光短淺

　　與“亂承諾”相反，也有很多企業在制定招商政策和規則的時候過于苛刻：規定了首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴的條款，“屏蔽”了很多勢單力薄的代理商。

　　企業在制定招商政策的時候，要結合市場實際，客觀地分析企業自身的實際情況，想到合作方的利益。

　　如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買企業的賬。在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現實、越來越理性了。明白地說，經銷商不是墻頭草、企業怎么說，他就相信什么。不能雙贏，經銷商不會買單！

　　第5條繩索：缺乏參照，難以信任

　　樣板市場是低成本運作醫藥保健品市場的思路和實踐，是檢驗一個產品市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場的建立至關重要。

　　因此，要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫藥保健品運作贏利的樣板，會有力驅除代理商的顧慮，招商成功系數大大增加。但注意不能無情放大樣板市場成功系數，經銷商也不是傻子，他們若是實地考察，住上十天半月的，什么破綻都會被識破！

　　樣板市場的建立必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業招商離成功也就不遠了。

　　第6條繩索：賣點陳舊，效果不佳

　　很多進行招商的產品沒有新的賣點，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變。由于沒有新穎、真切賣點的產品差異化訴求，準經銷商們很難會考慮代理這樣的產品。

　　所以，缺乏自身賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品往往被無情拋棄。

　　第7條繩索：淡旺季不分，錯過良機

　　不少企業認為：產品好，招商不分淡旺季，一味忽略招商的時令、氣候。

　　醫藥保健品市場，許多產品都有明顯的淡旺季營銷季節，如清熱解毒類、感冒藥、抗生素類等等。企業不考慮產品的季節因素，往往讓企業在簽約訂貨會白白放血、流汗。

　　不在旺銷季節前進行招商，錯過了銷售的黃金期，白白地流失了大量經銷商，導致招商失敗。

　　第8條繩索：專業不專，缺乏培訓

　　招商團隊是確保企業與經銷商緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。招商團隊也是經銷商審視考察企業的第一個窗口，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

　　實踐證明：企業招商大獲全勝，離不開一支訓練有素，接受過專業培訓的招商團隊。

　　雖然我們意識到招商人員的素質很關鍵，但目前的招商現狀仍然有3成以上的企業招商團隊沒有接受比較正規的招商培訓，隊伍素質不高。甚至很多企業在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業務人員、內勤人員充當招商人員，這樣就導致招商團隊產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧匱乏，招商成功系數難有保障。

　　如此招商，驢年馬月才能成功？

　　整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業錯失發展良機。產品招商不能視作為一個獨立的事件，單純地理解成一個尋找合作伙伴的過程。招商的成功與否涉及到多個方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等。招商工作是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重、更具體，更加需要廠商、團隊緊密的合作。不在各個招商環節上下一番苦工夫，企業招商很容易成為“招傷”。