藥品廣告說謊 媒體推波助瀾

　　“失眠安貼，根治失眠，是科委重點攻關項目，是專門治療失眠、抑郁癥的新科技外用品，并被列為九五科技攻關項目”，這是某報紙登載的治療失眠的藥物；“三乳女人，迎娶藍丁格爾，非刀非藥，輕松治療乳腺疾病”，這是某報登載的治療乳腺疾病的醫療器械廣告；電視上經常出現的一組鏡頭：一位女演員帶著一位兒童正在大肆夸耀該產品的補鈣功能，這是哈爾濱某藥廠做的一種補鈣藥品廣告。

　　“現在要告訴老百姓，諸如此類的廣告，都是假的?！眹宜幤繁O督管理局市場監督司邢勇處長日前在國家藥監局十三層會議室向眾多新聞媒體宣布。

　　邢勇面色沉重：治理違法藥品、醫療器械、保健食品廣告工作雖然取得了一定成效，但面臨的形勢依然嚴峻。國家食品藥品監督管理局監測顯示，報紙藥品廣告違法發布率達９０％以上，而醫療器械的廣告違法發布率竟然達到了９８％！

　　換句話說，人們在報紙、電視上看到的鋪天蓋地的藥品、保健食品和醫療器械廣告沒有多少是真實的廣告，違法藥品廣告大面積、高比例的頻繁出現，正在成為社會公害。

　　違法保健食品品、醫療器械廣告觸目驚心

　　據國家食品藥品監督管理局披露，２００５年１－７月，國家食品藥品監督管理局對１８１份報紙發布的１０５９８次藥品廣告進行監測，發現違法發布藥品廣告行為９６８０次，違法率９１％；同時，對全國３５家地市級電視臺頻道發布的２０７９２次藥品廣告進行了監測，發現違法藥品廣告９５７３份，違法率４６％。２００５年１－６月，國家食品藥品監督管理局對全國１１３家平面媒體（報紙、雜志）發布的１６０８份醫療器械廣告進行監測發現，１５７６份均為違法發布，違法率高達９８％。

　?。保痹拢谷?，國家食品藥品監督管理局發布了《２００５年第一期違法醫療器械廣告公告匯總》，公告顯示，今年７到８月，全國３１個?。撟灾螀^、直轄市食品藥品監督管理部門監測發現違法醫療器械廣告共２１１次，其中擅自篡改審批內容、未經審批擅自發布的各占總數的７６％和２４％，公告對涉及違法發布醫療器械廣告的３３個產品進行了曝光。

　　國家食品藥品監督管理局的一位負責人分析了刊發廣告的媒體情況，從地區來看，地市以下（含地市級）媒體發布違法廣告情況比較嚴重，從媒體來看，都市生活報、晚報、廣播電視報、地市縣級電視臺等發布違法廣告情況比較嚴重。違法醫療器械、保健食品廣告違背了廣告真實性的原則，欺騙了消費者，正在對消費者的購買行為產生誤導。

　　國家工商總局廣告司提供的信息表明，我國藥品廣告發展迅猛，已超過食品、房地產，成為各類媒體上最大的廣告來源產業。這其中違法藥品廣告為數不少，由于虛假醫藥廣告誤導等方面的原因，我國每年大約有２５０萬人吃錯藥。

　　誰給了違法廣告生存的空間
　　那么，如此泛濫的虛假藥品的廣告是如何闖過審批、監管部門的一道道關口得以公之于眾的呢？

　　北京金大地保健食品有限公司是一家規模不大的營銷公司，該公司法人代表李長航剛剛取得了了某保健品在北京的代理權，他向本報記者透露了一些違法廣告的出籠過程。首先，在廣告審批階段，廠商會提前準備多個廣告方案，隨時準備偷梁換柱。送審時，不法廠商提交規范版本，以套取廣告批文。按規定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個版本都必須經過審核并拿到相應的廣審號才行。但那樣的話，虛假廣告就根本不可能出來。一些藥商的實際做法是，送一個版本去審核，然后套用這一個廣審號，刊登或播出另外幾個版本的虛假廣告，而很多媒體為了利益，根本不看什么批文，甚至在廣告刊發后，媒體甚至配合廠商偽造假合同，對付工商處罰。工商部門按照做過“手腳”的合同沒收廣告收入，一般情況，罰款還不足廣告費真實收入的十分之一。

　　邢勇分析，違法廣告不外以下幾種形式：未經審查擅自發布的廣告；篡改經審查批準內容的廣告；禁止發布的廣告（醫療器械）；使用過期失效和偽造的批準文號等。而其違法伎倆萬變不離其宗，違法廣告的內容主要是下面幾種形式：偷換概念，將保健食品宣傳成具有治療作用的藥品，把“輔助治療”等同于“治療”：胡編亂造，胡編機理，編造實驗數據，編造所謂的科學和研究發現；夸大其辭，嚇你沒商量，夸大健康狀況已經存在的不良程度，夸大不良狀況容易導致的最壞結果；設置語言陷阱，使用絕對化用語、排他性用語、承諾性用語、貶低其它產品的用語等等。他舉例子說，比如，某報刊發的一則廣告寫道：麗姿港式減肥，驚爆京城，６天減１０斤，飯前飯后瘋狂減油，這就是典型的夸大、吹牛式的廣告。

　　面對如此泛濫的虛假廣告，邢勇說，國務院領導多次就違法廣告問題進行指示，甚至已經把打擊違法廣告提高到打擊商業欺詐的高度，但是，僅憑某一個部門的力量是難以做到這一點的，這就呼吁相關的政府部門切實貫徹“執政為民”的宗旨，認真履行職責，嚴格執法監督，廣告發布者能夠恪盡職守，把好廣告發布的最后一道重要關口，廣告主、廣告制作者增強守法意識，創作更多的真實性與藝術性完美結合的作品。