我國藥品保健品廣告市場進入“真金”時代

    醫藥廣告，經歷了相當漫長的摸索、混亂、模仿、學習、嚴管等諸多狀態交錯并存的時期，目前正迎來一個由“鍍金時代”到“真金時代”的質變。這一時代品牌競爭的焦點如果要用一個詞語來標定，我認為，可稱之——品牌真金。

    真金，而不是鍍金。對于國內廣告行業的大多數領域來講，“營銷是其第一生產力”。這也許沒錯。但，如今的所謂營銷，已經被多少廣告主和廣告人，當成是制造各種概念、說辭、玩弄噱頭的造假工具？我們的四周，充斥了多少由所謂營銷臆造出的藥品功能、主治、療效？這些看似金光燦燦的鍍金品牌，到底能存活多久？

    速生速死似乎是它們共同的宿命。

    無論我們現在所看到和感受的市場現狀，是如何的紛繁復雜。但日趨嚴謹、規范、透明是它的必然。隨著國家相關政策法規的日臻完善，相關廣告人在傳播推廣領域所做出的專業努力也在加速度地改變著醫藥廣告的現狀，消費者的意識由沙漠變為綠洲、由感性趨于理性，整體市場就會出現大浪淘沙的格局，能夠幸存的必然是那些具有“與生俱來真金般品質”的品牌。

    品牌真金，是要創造“產品與生俱來的戲劇性”，是早在產品的研發階段就已經開始的戰爭。

    回歸到產品本身。從“‘營銷’是第一生產力”的矯飾，回到“科技是第一生產力”的本真，將是光明所在。2006年，資本不會再青睞那些虛頭八腦、夸大其辭的傳播概念，廣告市場的競爭必將是真刀真槍的品牌真金的對抗。高科技，正是鞏固產品力、制造品牌真金的強大工具。

    出奇可以制勝，但不會常勝。一直活躍在醫藥領域最前沿的昌榮廣告，親歷了近10年的中國醫藥廣告的風雨成長，在這個醫藥市場聚變的關鍵時刻，深刻洞察到：品牌，是消費者意識持續性的、永久性的保真，這是一個漫長的過程，只有擁有足夠含金量的品牌才能做大、做久。

    民生藥業的品牌真金是——其國內首屈一指的龐大先進的產業鏈條，催生出 “全民健康的大責任感”的大品牌概念。云南白藥——創科良藥的創新應用，成為國藥品牌快速更新的成功典范?？刀髫悺铝τ谥参锼幇l展的先鋒。同濟堂——仙靈骨褒膠囊深厚的專業基礎。正是這些代表著更高科技含量、更好療效、更安全品質的品牌中的“真金”，支撐起它們各自的品牌概念，鞏固著品牌投資的信心。它們贏得了市場。

    最近幾年，國家每頒布一個藥品企業相關法規政策，無不引發行業的一連串兒震蕩。幾輪下來，市場確實得到了一定的凈化。那種依靠一個概念一條廣告打天下的時代真的一去不返了。市場的成功必須以整個營銷傳播鏈條的系統運轉為前提。連超大型的傳統制藥企業，也開始嘗試著進入這個花樣翻新的高科技的“真金”領域。雖然嗆水、燙傷在所難免，或者也因身材臃腫活動不便，遭受的損失遠大于更早踏入江湖的企業，但其彰顯出的藥品廣告的新魅力，正以前所未有的強度，標示著藥品行業營銷的新未來。