巨能鈣，八年內功，散于一朝

成也媒體，敗也媒體。

　　保健品的好廣告屈指可數，巨能鈣2000年的一則“數據”TVC，確是這幾年難得的好廣告，廣告中“8位博士、48位科學家、100項科學實踐、10年嘔心瀝血……”的廣告詞把巨能鈣的科技背景和研發實力體現的淋漓盡致，在保健品遭遇信任危機的時代，通過“數據”說話，無疑是非常管用的一招，這則廣告也奠定了巨能鈣在鈣市場不可撼動的地位，當然起作用的不僅是好的TVC，各電視臺尤其是央視的媒體推動起到了不可或缺的作用，可以說巨能鈣的崛起離不開媒體的支持。

　　可恰恰又是媒體，在短短半個月里，不斷的推波助瀾，把這個年銷售突破5個億的保健品寵兒拉下馬來，我們回顧一下整個事件的發展步驟。

　　事件的起因：

　　1、業內人士的舉報

　　2004年10月13日，河南商報記者接到一位業內人士的情況反映，說巨能鈣里含有有害物質過氧化氫。

　　2、記者的調查舉證

　　河南商報記者歷經一個多月的調查取證，充分證實了巨能鈣系列產品中，多個品種殘留有過氧化氫有害化學物質成分。

　　3、首度的媒體暴光

　　2004年11月17日，河南商報刊發了《消費者當心巨能鈣有毒》一文，并同時附了農業部農產品質量監督檢驗測試中心和農業部農產品質量監督質檢測中心的兩次檢驗證明，巨能鈣“雙氧水”事件首度在媒體暴光。

　　4、眾媒體推波助瀾

　　在隨后的一周內，包括《中央電視臺》《京華時報》《南方都市報》《南京晨報》《重慶晨報》《北京青年報》在內的30多家報紙媒體和20多家電視媒體進行了相關評論。

　　5、網絡媒體也炸鍋

　　在幾大門戶網站和BBS上，網友紛紛通過發帖子等形式對巨能鈣予以抨擊，尤其對于巨能鈣采取的公關處理方式表示不滿，很多網友指出，這算什么道歉？！是打著“道歉”之名繼續狡辯！

　　巨能的回應

　　1、斥責報紙

　　在19日的新聞發布中，巨能公司指責捅發這次事件的“始作俑者”——《河南商報》，斥責報道“嚴重失實”，并聲稱保留“采取法律手段討回公道”的權力。

　　2、言稱員工報復

　　北京巨能新技術產業有限公司表示，一員工離職時，向公司索要百萬元未得滿足，便進行惡意報復。

　　3、誠懇自責

　　巨能化學有限公司總經理張興遠稱以前產品中沒有關于雙氧水含量的說明是工作疏忽，巨能公司首次承認產品中的確含有雙氧水，同時堅稱巨能鈣不含毒，對人體沒有影響。

　　4、致消費者公開信

　　“我公司懇請消費者對巨能鈣產品繼續給予支持，耐心等待政府權威部門評價結論。屆時，無論結論如何，您均可以選擇退貨或繼續使用，公司對您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時停用?！?

　　5、當面吃鈣

　　24日，央視的經濟信息聯播節目中，“巨能鈣”的負責人當著記者的面吃了好幾片“巨能鈣”，并且說“我一直堅持吃‘巨能鈣’。25日，巨能公司的負責人在新浪網站向消費者進行解釋，同時當著記者的面吃了幾片“巨能鈣”。

　　6、開通熱線

　　27日，位于北京的巨能鈣公司開通二十八條熱線應對“有毒風波”，專門應對消費者的斥責和疑問，并一一做好數據統計。

　　藥店的快速反應

　　19日，鄭州市已有5家大藥店將巨能鈣撤下柜臺；

　　20日，北京有47家大藥店將巨能鈣撤下柜臺；

　　22日，湖南大部分藥店停售“巨能鈣”，湖南省衛監所通知全省暫時撤柜；

　　23日一整天，沈陽各大藥房，巨能鈣首次出現0銷售，巨能鈣產品的銷量開始出現嚴重的萎縮狀態；

　　24日，重慶市各大藥房再也找不到巨能鈣的蹤影了……

　　消費者的紛紛退貨、眾多零售店的撤貨下柜，以及銷量的銳減已經是不爭的事實。截止截止28日，全國超過70%以上的A類藥店和60%的B類藥店，含有雙氧水的巨能鈣全部撤柜。

　　不是尾聲的尾聲

　　尾聲1

　　國家衛生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內，這便說明了巨能鈣是合格產品。另外，北京市藥監局和天津市衛生局的監督檢查結果表明，目前尚未發現巨能鈣生產企業存在違法行為。

　　尾聲2

　　從11月18日，至筆者截稿日起，兩個月時間過去了，巨能鈣事件陰影猶在，藥店不敢進貨，即使有部分進貨的藥店，老百姓也很少問津巨能鈣，甚至連累到其他不含雙氧水的鈣產品，整體鈣產品市場在2004年12月份呈現低迷狀態，銷量普遍下滑。

　　事件反思

　　1、大眾媒體，絕對不該推波助瀾

　　從整個事件來看，《河南商報》的發難是導火線，猶如地震源，引發眾多媒體的轉載評論，這些轉載和評論可就了不得，它就仿佛是海嘯，這才是真正的大災難。

　　眾所周知，《河南商報》在全國是一份影響力甚微的二流報媒，整個事件中，《河南商報》出夠了風頭，小媒體獨挑大企業，和巨能鈣企業撕破臉皮玩起迂回戰術，圖得就是吸引眼球，試想當前流行的明星，哪個不是通過炒作媒體而發紅發紫的。而媒體本身，恰好深諳此道。

　　不難想象，某些媒體里就有些人專門找一些社會事件，找幾個筆桿子，寫一點猛的、有攻擊性的、能快速傳播的，表面是是站在消費者立場說話，事實上是為了增加發行量，增加廣告客戶的數量。

　　《河南商報》在整個事件中一直充當著“正義使者”的角色，在巨能集團手忙腳亂處理突發事件的時候，《河南商報》則決定以評論員文章的形式每天發表一篇文章，“幫助廣大讀者明白真相，辨明是非”?！逗幽仙虉蟆坊鹕蠞灿?，把一個不善于處理危機事件、不善于玩弄媒體炒作的企業活活整跨。

　　如果說，這次事件最大的贏家是誰，消費者不是贏家，同類的鈣產品也不是，唯一的贏家只有《河南商報》了。

　　2、巨能集團，缺少危機公關能力

　　巨能的危機公關處理能力實在薄弱，況且還不算是個善于學習的企業，學誰，學康泰克，當初PPA事件中，康泰克沉默不發，收回產品，數月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現康泰克的哪位負責人道歉，也沒有負責人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應快速，如今的“新康泰克”依然穩坐感冒市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，包括筆者在內仍然信賴康泰克。

　　巨能在本次危機公關處理中有三大紕漏：

　　1、追究媒體責任，更會惹禍上身。

　　媒體之間雖然平時競爭很激烈，一旦有個噱頭可以轉載評論，就會一窩蜂似的跟近，巨能在此次事件中，反復強調追究媒體責任，更惹惱其他媒體的瘋狂抨擊，痛打落水狗是媒體的一貫作風。

　　2、公開信是搬石頭砸自己的腳。

　　“我公司懇請消費者對巨能鈣產品繼續給予支持，耐心等待政府權威部門評價結論。屆時，無論結論如何，您均可以選擇退貨或繼續使用，公司對您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時停用?！?

　　這封公開信，被媒體炒作成了道歉信，巨能鈣就是跳進黃河也洗不清了，其中有句“這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時停用”，這話雖然厚道，但是不實用，是搬石頭砸自己腳的低級做法，建議學學人家康泰克，沉默的，往往才是好孩子。

　　3、負責人吃鈣是一場蹩腳的模仿秀。

　　11月24日，央視的經濟信息聯播節目，“巨能鈣”的負責人當著記者的面吃了好幾片“巨能鈣”，并且說“我一直堅持吃‘巨能鈣’”，他的話外音是：大家看看，“巨能鈣”能吃吧？看看我吃了都沒有事情。

　　某油漆為了證明自己油漆的環保，當眾喝油漆；某酒店為了證明牛肉不是瘋牛病的肉所以飯店老板大吃牛肉……可能是因為慣看了“吃口秀”，老百姓心想：你能吃，我未必能吃。無論如何表演自證產品沒有問題，甚至當場“試毒”，都難以擺脫“王婆賣瓜”——自賣自夸之嫌。如此“瓜田李下”的公關手法，其效果可想而知。

　　巨能在本次危機公關缺少三板斧：

　　1、媒體公關

　　巨能集團沒有把媒體這塊的源頭堵死，從《河南商報》的文章見報的第一天起就應該迅速公關，主要公關各省前三大電視媒體和前三大報紙媒體，大小媒體都通通氣，客氣話多說點，畢竟客戶是廣告主，媒體要活命，哪能少了企業的銀子做支持，沒有深仇大恨的話都是愿意幫個忙的，這樣算起來也才一百來家媒體，逐個攻破也不用不了兩天時間。

　　最直接的辦法是叫各省的辦事處的負責人，迅速聯絡當地6大主流媒體的負責人，把巨能總部的意圖傳達到各個媒體，公關不下來就扣罰年底獎金，攻下來年底有賞。

　　或者找一些媒介代理的廣告公司，每省找1-3家，叫他們幫著去忙，攻下一個1萬元，保準廣告公司愿意接這個單。

　　筆者不是個不善于交際的人，但是做保健品廣告8年時間，結識的媒體朋友大概也有三十多人，平時發個豆腐塊大的新聞什么的，如果不是太商業化，基本上吃頓飯就能擺平。我舉這個例子是說明，媒體的朋友并非不通人情，如果公關到位的話，有些忙還是可以幫上的。

　　2、保持沉默

　　如果第一板斧——媒介公關執行不到位的話，立即采取沉默姿態，在衛生部的裁定沒有下來之前，不驚慌，不接受任何采訪，不做任何解釋，沉默，一再沉默，再三沉默，沉默是最好的還擊，以沉默向消費者證明自己的清白，沉默好過不停的辯解，至少可以避免媒體不停的在辯解中挑骨頭。

　　一般來說，喜歡頂嘴的孩子最容易惹得老師的批評，而沉默的孩子，老師一再責罵下去就顯得不盡人情了，媒體也是這樣，如果巨能集團對于媒體的挑釁而采取沉默的話，其后果是媒體自覺無趣。

　　沉默不是證明自己的缺陷，是為了還自己一個清白。

　　巨能鈣事件也暴露出中國企業缺乏快速的危機公關反應機制，此次事件給中國各大企業再次敲響了警鐘。

　　3、保健市場，再度陷入信任危機

　　這次事件，最大的輸家是巨能集團，一個年銷售突破5億的企業，栽在了媒體的惡性炒作上，而同時，又影響了好不容易建立起的“保健品信任度”。

　　美國有位政府要員在911事件以后，說了一段非常精辟的話，他說：“911損失最大的不是經濟，而是損失了美國公民對國家的信任，公民們開始對國家產生了巨大的信任危機，他們疑慮這個國家還能給他們提供安全嗎？這個信任危機所帶來的消極影響將是巨大的…….”

　　上個世紀90年代中期，包括太陽神、沈陽飛龍、三株、中華鱉精在內的知名保健品企業一個一個隕落，甚至有的保健品吃出人命來了，保健品整個業界元氣大傷，老百姓突然間覺得這個世界沒有一種保健品是靠得住的，所有的保健品都是“騙子產品”。

　　新世紀初，保健品氣候逐漸轉暖，以每年10——15的發展速度增長，就在保健品快要走出信任危機的邊緣時刻，又出事了。在巨能鈣事件之前，由趙本山代言的保健品“蟻力神”也曝出因含偉哥成分而被FDA禁用，整個產業重新陷入發展的危機。 作者：徐榮華