保健食品有多少銀子也不能胡來

發布時間：2006-02-22

    在中國，保健食品行業無疑是很多資本的淘金重點。很多資本由于深諳營銷之道而在粗放的保健食品初級階段賺得缽滿盆滿，腦白金無疑是其中最為閃耀的，緊隨腦白金其后的民生藥業也因為“21世紀金維他”而光芒四射。保健食品行業鮮活的攫金案例至今仍吸引著大批的圈外資本涌入，這無疑將使得這個行業競爭更加激烈，脫穎而出更為艱難。依據營銷、資本及技術將成為影響該行業的核心競爭力的主導因素，誰將是這個行業的新一輪霸主尤其值得關注。
    保健品并非保健食品
    到目前為止，絕大多數消費者仍將保健品單一的理解成保健食品，這其實跟眾多的保健品營銷人士的精心“教育”有關系，也反映了一個很現實的問題，那就是眾多的策劃人或許真的就認為保健品等同于保健食品了。我以為，從功能而言，保健品應該是有特殊需求的產品，它所針對的也應該是特殊的消費群體，產品的利益主張、溝通方式及終端組合應該屬于小眾營銷范圍之列；而保健食品則應該是高出一般健康食品一個層次的有一定利益主張的食品，且這種利益必須是圈定于大眾營銷范疇內的，消費者對于保健食品的需求應該是恒定的、快速的，不需要太多的系統教育和一對一溝通就可以實踐消費。從屬而言，保健食品則應該是保健品的一個分支，二者是母子關系，保健品絕對不僅僅是膠囊、口服液之類的保健食品。
    因此，將保健食品與保健品畫上等號顯然是有人有意為之，保健食品行業對大量如神話般的策劃頂禮膜拜，而不安心于解決消費者對產品的長期和根本需求。綜觀整個行業，哪個保健品或者哪個保健食品要想全線飄紅的話，不把自己包裝成傳說中的仙丹妙藥都是很難完成原始資本積累的，無非是有些公司吹得巧妙一點而于市場中逐步蔓延開來，有些公司對產品效果過于夸張而遭封殺成了曇花一現而已。
    如果仍舊將保健食品按照保健品的套路來操作，可以斷言一批保健食品企業將死無葬身之地，厚策劃而薄產品是殺雞取卵，厚營銷而薄研發則是飲鴆止渴，都是在玩火。
    制藥企業進入保健食品行業的暗示
    藥品安全是關于國民生命安全的大事，是開不得玩笑的，基于制藥企業重復建設產能過剩產品雷同的事實，因此，大量的制藥企業開始考慮將核心業務由藥品轉向保健食品，特別是那些通過了藥品及保健食品GMP雙重認證的企業更是樂此不疲。
    當然我們不能否定制藥企業進入保健食品行業將對該行業有一定的促進意義，畢竟制藥企業的硬件水平還是過得硬的，這樣可以杜絕一些小資產者進入保健食品行業淘金的白日夢，行業壁壘無形中有了積極意義上的提高。而國內的制藥企業之所以轉型涉足保健食品，主要原因還在于它們普遍低下的營銷水平，因此不是每個制藥企業折騰保健食品都可以打包票成功的。
    沒有科學的營銷系統支持時，制藥企業搞保健食品或者保健品就是在盲人摸象了，它們所轉化的一些專利也好，成果也好，都有可能并不具備消費價值。制藥企業進入保健品行業雄關漫漫，對產品的絕對自信，對行業利潤的理想化都是盲目樂觀。
    直銷是保健食品的惟一出路？
    在中國，處于灰色邊緣的直銷公司有1000余家，而這些公司又都無一例外的將保健食品作為核心產品陣容。最早嘗到直銷甜頭的民族企業天獅就是靠保健食品起家的，其當時的核心產品“心腦靈”也是由其它公司供貨的。
    正是有天獅這樣的例證，加上很多直銷從業者的游說，一些制藥、保健品、保健食品企業都紛紛跳水沖浪，目的就是要在不規范的中國直銷市場中去淘金。以人脈為主要載體的傳統直銷模式造就了很多暴發戶，也使得很多經營狀況不理想的制藥、保健品、保健食品公司開始認為直銷模式是惟一的救命草，也是所屬行業的根本出路所在。
    很顯然，這是個很要命的論斷，它一旦為所有關聯行業所認可，將直接導致直銷行業的災難，這場災難可能是法規都所難規避和消融的。直銷作為一種較先進的銷售模式，它并不是所有企業的惟一出路，世界500強企業中試問有幾個是直銷企業？由此可見，直銷僅僅只能算一種銷售模式，如果我們因為它的某些優越性而放棄傳統銷售模式中的經典就得不償失了。
    在這個動蕩的行業營銷時代，安身立命比什么都重要，而安身立命的根本在于企業的價值，企業的核心價值除了產品、服務外，就是品牌了，品牌所承載的又是相關聯的信任，產品及服務質量決定品牌質量，品牌質量決定企業的生存質量，這是一條循環價值鏈。保健食品行業亦不例外，價值營銷將是保健食品行業的發展主流，而不是吹噓和鋪天蓋地的廣而告之。
    保健食品行業的出路在何方？
    受保健品大行業的影響，保健食品開始走極端的營銷模式，也開始失信于消費者，很多人開始懷疑身著“小藍帽”的保健食品究竟有否消費價值？保健品的誠信危機客觀地開始沖擊著整個保健食品行業，因此，保健食品的突圍應該從誠信建設做起。
    誠信建設又包括那些內容呢？
    首先是質量意識的重新拾起。保健食品的質量是促成產品循環消費的基石，沒有質量保障的保健食品就不具備真正消費價值，是讓消費者花大價錢趕了所謂的健康潮流。無論是自行生產或者OEM，對質量的控制都是關鍵。一些昧良心的保健食品制造或營銷機構，為了達到營銷方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費者健康為代價，弄虛作假以身試法，這樣的企業如果能夠存活也是社會輿論監督的一大悲哀。
    其次，保健食品行業要脫離營銷假大空循環，塑造一個真實自我的消費環境。翻開如今的報紙，消費者就避免不了對號入座，不是腎虛就是前列腺炎癥，不是缺鈣就是該補鐵了?？傊?，只要看報紙，消費者就必定是患者或亞健康了，這就是讓人難逃一劫的保健品營銷套路，也是典型的假大空營銷陷阱。雖然有很多人現在也開始排斥和質疑安利紐崔萊假大空，但是還是認為安利是比較可靠的，因為安利是用科學的方法在和消費者做溝通。
    國內很多的健康連鎖機構，其產品質量也是相當突出的，與進口保健食品旗鼓相當，而且有著更勝一籌的制造資源優勢。類似這樣的民族企業，只要在營銷循環上遵循規律就一定可以為民族健康產業揚眉吐氣，也期待著更多這樣的保健食品企業涌現出來。
    再次，保健食品企業要跟保健品行業做好區分，不要受到保健品每況愈下的誠信寒流侵擾。不要采取鋪天蓋地的轟炸傳播策略，保健食品有多少銀子可以胡來？區分競爭對手，區分泛行業影響是每個保健食品企業都必須重視的。
    最后，對保健食品行業一個忠告：最終在這個行業勝出的不一定就是那種大做外部營銷的組織，專業OEM服務提供者同樣前途無量。對保健食品企業而言，可能形成的品牌有銷售品牌、服務品牌、制造品牌等等，企業要根據自身的優勢選擇發展方向，不要一不留神做成了廣告品牌——廣告一吹就火，一停就死。
    未來保健食品行業霸主的特征
    未來保健食品行業霸主不一定是廣告標王，也不一定是資本大鱷，但是它必須能夠贏得公眾的信任和尊重，它必須有科學的研發精神和扎實的發展思路，它不會隨波逐流也不會鉆牛角尖，它將是一個從善如流的學習型組織。
    學習對手，分析行業，聯合競爭，將是保健食品行業突圍的側重面。未來的保健食品行業霸主絕對不是靠打壓競爭對手而強大，更不是靠忽悠消費者而延續，它的勝出將是因為它是尊重營銷、管理科學的集大成者。,

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