保健品如何尋回春天

在當今的消費市場上，國人對保健品的認知以及認可程度不斷提高，從過去的不需要到如今的普遍接受，保健品越來越多地出現在老百姓的生活中。然而，盡管市場上已經形成保健品的消費習慣，但是對于保健品企業和行業來說，仍然未走出發展的低谷。隨著第一批保健品知名品牌的先后沒落，這幾年來保健品行業的輝煌也已不再，雖然不斷有新的品牌在市場上出現并站穩了腳跟，但是遠遠比不上先前的輝煌。在消費者龐大消費習慣和需求存在的同時，對整個保健品行業的不信任導致了一眾保健產品的掙扎求存。究竟保健品如何才能尋回它們的春天？

1、質量打造口碑

消費市場對保健品的需求,源于消費者對自身健康的重視程度不斷提升,與之相匹配的是消費者對保健品質量的要求也不斷在提升。行業中有一句話,保健產品的含金量決定品牌的壽命，因此，保健品的質量始終是產品銷量以及品牌生存的主導因素。

不管是當初首批傾倒國內眾多消費者的太陽神和三株,還是目前一直保持高價位的安利旗下系列保健產品,可靠的質量都是他們依存的最大資本。缺乏質量的保證,靠瘋狂宣傳轟炸出來的產品銷量只可能在很短的時間內存在,待市場和消費者發現質量問題時,不僅對品牌是致命的打擊,并且從此在心目中埋下了對保健產品不信任的種子。

保健品市場實際上是一種特殊的食品市場，與藥品一樣是直接作用于人體的，因此，質量作為保健品的第一命脈，才有可能為保健品品牌創立口碑。對于已經在市場站穩腳跟的品牌來說，金牌質量將為他們帶來首輪消費者的再次購買；而那些準備登陸保健品市場的企業，優質的質量能夠幫助他們更快更好地打開市場的大門，為未來的發展鋪順道路。在目前整個保健品行業面對信任危機的背景下，質量打造口碑才是企業的最終出路。

2、重樹品牌聲望

說起保健品的品牌，上世紀80年代中期的“人參蜂王漿”作為開山功臣，保健品市場上先后出現了太陽神、飛龍、三株、紅桃K等稱霸一時的大品牌，它們在市場上的風頭可謂一時無兩，作為國內保健品市場上的首批知名品牌，不僅全國上下的消費者都對這些品牌瑯瑯上口并且口碑相傳，市場與消費者的推崇令保健品市場出現了前所未有的輝煌時期，成就了一批王牌。然而，接下來的太太健康風暴、腦白金咸魚翻生、安利紐崔萊后來居上，越來越多的品牌交替出新，關于保健品的幕后事件亦不斷曝光，神話終于被打破，高利潤下的種種違規行為大大損耗了公眾對保健品的信任，有人稱之為“愛之毀之皆成文章”。從眾人吹捧的神臺一下子掉到谷底，保健品行業遭遇這樣的雙重境遇值得企業深思。

2005年底，在“中國保健品公信力論壇”上，100多家龍頭企業的法人代表鄭重承諾“不對產品進行夸大宣傳；不在產品中添加違禁藥物；提供優質產品和優質服務”，希望從行業內做起，喚回市場及消費者對保健品失去已久的信任與支持。大灑金錢的宣傳推廣方式，鋪天蓋地的廣告攻勢，通常都是保健品企業的看家本領。但是在整體品牌聲望不再的背景下，同樣的做法所能收到的效果也已大大削弱，如今市場上不僅缺乏獨領風騷的企業品牌，而且即使做得頗有聲色的企業在市場上的反響也遠不能達到前輩們的水平。提升公眾對整個行業的關注和信任度，重樹品牌聲望成了迫不及待的事情。

3、營銷變革求新

消費者越來越重視保健品的作用，市場的需求也促使保健品企業考慮在營銷手法上做出改進。單純以藥店為銷售終端已經開始滿足不了市場的需要，而且隨著“健”字號的取消，在人們的意識里，保健食品回歸到食品而不是具有治療作用的藥品，保健藥品則需要像藥品一樣謹慎使用的概念已經逐步形成，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

在成本運算方面，傳統方式銷售保健品，巨額廣告費和促銷費用是其中的重頭戲，但是日見上漲的價格也已成為眾多保健品企業不能承受之重。隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告效果不明顯，不斷增長的進場費、貨架費等讓企業苦不堪言，往往使急需資金投放廣告的生產商陷入雪上加霜的境況。

直銷途徑是不少保健品企業正努力開發的一個新銷售渠道，不少傳統的大型保健品甚至醫藥企業都打算進軍直銷業，通過這個渠道打造新的銷售模式，并希望能夠得到銷售上的突破。由于即將推出的首批直銷牌照有限，有業內人士擔心，除了需要與安利、雅芳、如新等專門的直銷企業競爭以外，即使是保健品行業內部的企業競爭也將十分劇烈。盡管大家都看好直銷這條道路，但是能有多少保健品企業能夠擠上直銷這班車還是一個未知之數，那些未能成功進軍直銷業的保健品品牌，還需要重新發掘新的銷售渠道，來應對傳統渠道以及直銷渠道所帶來的競爭。變革求新，勢在必行。