“販賣希望”美容業營銷最高境界

　　凡成功者皆高手，凡美容美發行業的成功者必然是營銷方面的專家。國外一家化妝品公司的經營者說過：“我們在工廠里制造化妝品，但是我們卻在商店里販賣希望?！泵廊菝腊l業很多時候提供的并不是產品和服務，而是滿足消費者對未來的無限憧憬和美好愿望。只有充分了解了消費者的購買心理，了解她們對化妝品還有哪些需求，才能更順利地推廣產品，營銷也必然易如反掌。

　　對于消費者而言，美容美發店的產品并非越便宜越好，也不是科技含量越高越好，最重要的是要切合自己的心理需求，得到情感上的滿足和心理上的認同。投資者必須認識到顧客是一個個有著情感與物質等各方面需求的人，要與他們進行深入的溝通與對話，為他們設計和開發合適的產品與服務，加強思想與情感等各方面的溝通。聰明的投資者會充分利用情感營銷手段，通過各種沙龍、聯誼會等形式，增強和客戶的溝通，在不知不覺中，跳出自己完美的營銷舞步，必將贏得市場和消費者共同的掌聲。

　　時尚會館就是販賣情調

　　現代女性對美的追求并不僅僅停留在擁有一張姣好的面容和嫩滑的肌膚上，健康的心理和健美的體形也成為她們追求的目標。因此，美容行業在逐步從單一的進行臉部護理延伸到美發、塑身、健身等方面，注重外部美容的同時，也應更關心女性們的心理感受。

　　西安的葛群經營美容院的想法就源于一次次不滿意的美容經歷。美容師過于功利化的言語，完全是對商品的推銷，商業化的對白，讓整個美容過程成了斗智斗勇的心理戰，不僅完全得不到放松，還要提防不小心落入美容師的陷阱，更不能因為言語過激得罪美容師，使自己顏面遭殃。身心俱疲之后，葛群渴望能有一個地方，有私密的空間、體貼的服務、一站式消費、隨心的選擇，心理上得到滿足，也能得到全身心的放松。

　　經過細致的市場調研和品牌考察，葛群在寫字樓、學校、銀行集中的繁華地帶以加盟的方式開了一家“納蘭美容時尚會館”，被稱為西安首家BOBO族會館。美容會館的面積是230多平米，休閑區占60多平米，美容區分5個美容間及美體室，SPA間占30多平米(分水療區、牛奶花瓣浴房、精油區、太空艙室)。有7個美容師，采取會員預約制服務。

　　葛群看中“納蘭”并選擇加盟的原因，是因為他們有一套特別吸引人的護理方式，“那是一家美容師都用牛奶泡手的美容院?！边@是當初朋友們給她推薦這個項目時，提到最多的一句話。這是“納蘭”一位普通員工發明的美容師手部護理方法，被稱為“戴妃六式”，即美容師在為顧客美容之前，先要進行六式護理：洗手液清潔手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲縫消毒——牛奶泡手，柔軟、滋潤手部肌膚——清水再次清洗，去除手部殘留異味。這些步驟都要求在顧客面前完成，“納蘭”還為這套護理方法申請了專利。

　　除了“戴妃六式”外，“納蘭”還推出皮膚科專家的遠程會診服務，可以為消費者進行面對面的遠程皮膚美容診斷；客人美容用的床單、面撲、拖鞋都是一次性產品；十幾種飲料全部免費……女性們在乎的、希望擁有的，都被“納蘭”考慮到了。讓葛群沒有想到，這家處處透著細心設計的連鎖店卻是由一個30多歲的小伙子孟醒創立的，不得不讓她刮目相看。

　　孟醒的成功并不是誤打誤撞的，對行業的深刻理解，是他成功的關鍵所在。最初踏入美容行業時，做的是美容院的產品供應商，為中高檔美容院提供產品和服務。對行業有了充分理解后，孟醒和他的事業伙伴們創立了“納蘭”這個品牌。

　　創業初期是意想不到的艱難。2003年，突如其來的“非典”疫情把很多美容院斬落馬下，支撐不住的很多小美容院損失慘重，紛紛關門歇業。在每天都虧損的情況下，孟醒和他的伙伴們決定頂住壓力，直面困境。為了解決不能與客戶面對面交流的問題，他們反復與客戶電話溝通，并用視頻等方式讓客戶全面完整地了解公司和產品……“吹盡狂沙始見金”，咬牙堅持下來的“納蘭”不僅沒有倒閉，反而煥發強大的活力，并迅速由一個二線品牌晉升到了美容加盟的第一梯隊。

　　在快速成長面前，孟醒沒有頭腦發熱，他意識到，必須不斷創新，才可能在激烈的競爭中立于不敗之地。細心的孟醒發現，許多白領女性到美容院來不只是想做皮膚的護理，她們還把這里當做休閑放松的好去處。于是他迅速在美容院內設立了一個休閑區，選擇了時下最流行的DIY產品，如軟陶、水晶香皂、編織“中國結”、十字繡等項目，讓來此消費的女性們聽著優美的音樂旋律，親手創造著勞動成果，迷戀、陶醉在特有的氣氛中。

　　孟醒對細節的要求體現在很多方面，比如，光顧過一次的顧客，再次到來時服務人員要迅速叫出她的名字，并端來她喜歡的飲料；隨后，還會有人送過來她喜歡看的雜志、報紙，如果店內恰恰沒有當天的那份報紙，就會有人立即去街邊書報亭買一份給她。這種獨到的個性化服務，令女性們充分感受到了被尊重和被寵愛的感覺，內心深處倍感溫馨。

　　孟醒推行的細節和情調實際上就是一種情感營銷。所謂情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為營銷戰略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略，實現企業的經營目標。它注重和顧客、消費者之間的感情互動。

　　人們常說，女性大多生活在自我心理的世界中，她們的購買行為往往是沖動的和非理性的。女性的消費欲望大多受直觀感覺、購買環境氣氛的影響，強調“美感”，容易受感性作用而產生購買行為。在美容美發服務中打出情調和休閑牌，實際就是推銷一種希望和滿足心理。店堂內的產品廣告，裝飾帶來的視覺感受，美容場所的音樂、氣氛、服務手段及相關的免費服務等，都可以喚起女性心理上的情緒變化，使她們產生潛在的對美和對自我重視的需要。

　　目前，在行業競爭激烈和直銷產品沖擊下，遍地開花的美容美發院日子已經不那么好過，生意波動最大的是中低檔次的美容美發院。相反，高檔次美容院的顧客群則非常穩定，原因就在于很多有消費能力的顧客將高檔美容院作為休閑、放松、社交的場所，更看重風格、品位和檔次。當中低檔美容美發院還困在質量泥沼洗刷不清時，高檔美容美發院已紛紛在“品質保障”之外打出“體貼牌”，比如要求店員記得顧客的名字、定期給老顧客發送溫馨明信片等等，就是要顧客充分享受被尊重、被呵護的感覺。

　　據說，在2006年美容美發行業中，電腦、吧臺、談判桌等商務餐飲設施會一應俱全，美容院里的顧客可以在等候的時候上網和吃自助餐，將商務、餐飲融入美容美發行業，將是2006年高檔美容院發展的新特點，向美容、健康、休閑一體的大型生活會館發展，將美容的界限模糊化，進而與健康、休閑、時尚等概念融合，是今后美容業發展的新亮點。

　　私人美容漸成氣候

　　消費者自我意識的日漸提升，需要消費領域提供相應的產品和服務加以滿足，而足不出戶就可以享受“美”的服務，現在已經可以變成現實。目前，美容師、發型師、形象顧問為顧客提供上門服務，成了美容美發行業的熱點。

　　聞小姐是南京某理發店的發型師，5年的工作經驗讓她有了不俗的手藝和豐富的客源。聞小姐說，私人理發師在南京已經出現近兩年了，一般都是手藝好、人緣佳的資深發型師。他們根據顧客的職業、年齡、臉型、氣質、服裝、季節及出入不同場所等特點，24小時上門為顧客進行發型設計、理發、修發、護發等服務。這種服務讓顧客享受到了一種VIP貴賓服務，顧客可以一邊談生意，一邊修發護發。

　　聞小姐的顧客一般都是平時比較熟悉的朋友，通過口口相傳介紹新的顧客。而這些人中有許多是白領和老板，他們收入高，觀念新，雖然花費高一點，但他們還是對這種更加方便、優質的服務方式欣然接受。聞小姐上門服務一次的價格一般都在50到100元之間，比在理發店里做發型師的薪水高很多。

　　在北京，私人美容師這個新行當也是炙手可熱。某品牌連鎖美容院的一級美容師田苗是香港人，2004年初來到北京，她的工作除了為其他美容師提供技術指導外，其他大部分時間都是外出為顧客提供個性化服務。

　　據田苗介紹，一般能請得起私人美容師的顧客有兩大類，一類是成功的企業高管；另一類是享有一定社會知名度的明星、模特以及各界名人。這些人不缺錢，并對護顏有強烈需求，但都特別繁忙，所以是私人美容師最穩定的雇主。田苗作為私人美容師的主要職責是提供個性化“診斷”和“治療”，并根據季節和膚質為顧客選擇適合的護理品和化妝品，制定最合適的保養計劃。 作為私人美容顧問，她現在有10名以上的固定顧客，每位顧客的月消費少則數千元，多則上萬元，她自己的月收入一般都在萬元以上。

　　在鄭州一家廣告公司工作的樊小姐今年29歲，她這樣解釋自己請私人形象顧問的原因：“想抓住青春的尾巴，更想讓自己的整體形象能和不斷提升的職位相匹配，在朋友的介紹下，‘斥巨資’請了私人形象顧問?！睘樗峁┓盏氖青嵵菝利愓呱嫘蜗笞稍冇邢薰镜男蜗罂偙O李艷萍。

　　李艷萍說，她的形象顧問工作包括:個人著裝色彩測試和色彩搭配應用技巧、個人風格測試及款式定位、個人化妝特點指導及化妝技法講授、衣櫥管理、重大場合搭配指導等。私人形象顧問的工作流程跟到色彩咨詢公司類似，都是先確定個人適合的色彩和著裝風格，然后由形象顧問陪同顧客到商場購物。這大概需要一天時間。樊小姐要為這兩天的全套服務支付3000元左右的費用，相當于鄭州中高收入階層一個月的工資。

　　私人服務在國內大行其道，為美容美發業的發展拓展了新的空間，但目前仍然處于市場啟蒙狀態。寶潔公司最初開拓國內洗護市場時，推出的都是洗護二合一的洗發水，待到幾年后市場成熟，才把市場細分，分別推出洗發和護發的專業產品。目前國內的私人顧問業也是如此。

　　由于尚處于萌芽階段，市場往往需要某個方面的全能型顧問。如在美容美發業中，美容師除了會簡單地操作美容工序外，還需要較高的專業知識，如提供美容咨詢、色彩咨詢、衣櫥咨詢服務等。私人美容顧問更高層的工作是私人形象設計師，工作屬于更為綜合的范疇。而同時懂得美容與形象設計、美發與形象設計或者三者兼顧的私人顧問，遠遠要比一個只懂某方面專業知識的顧問吃得開，因為照目前的消費水準，不用花一倍的錢就可以得到兩項綜合型的服務，顧客會覺得比較劃算。隨著幾年后這個市場逐漸成熟，市場就必須加以細分，因為綜合型的服務太過寬泛，也就意味著不太專業。

　　在專項和個性化服務方面，還有很多領域值得投資者加以發掘。如被稱為美容業最后的晚餐的男性美容，就蘊含著巨大的市場空間。歐美國家男士不僅把美容院當做護膚、休閑之處，更是將其做為商業談判和事業溝通的橋梁，但國內的男士美容卻在很多城市遭遇了意想不到的尷尬。很多專業美容院在開業不久便因各種原因而被迫關門或轉行。

　　除了消費觀念這個最大的軟肋外，消費群體不穩定、經營者缺乏開拓市場的魄力等問題也是原因之一。從歐美男士美容發展的經驗看，男士美容要打破堅冰，必須引進時尚概念，提高男士對美容的認同感，同時，在男性關注的身體保健上尋找更切合的“點”，創造一體化的男士休閑模式，可以讓在護膚面前裹足不前的男人們大著膽子接受，進而為男士美容院的獨立開設鋪平道路。此外，大打美容商務牌也是歐美男子美容休閑中心的一貫作法。