誠信時代中國保健行業信譽定生死

——中國保健協會副秘書長 賈亞光

　　中國保健行業的崛起，關鍵要靠企業自覺維護保健品的行業信譽，讓“自身信譽”這個資源體現出最大價值。

　　中國保健行業發展進入誠信階段

　　自我國改革開放以來，中國保健行業的發展大體可以分為三個階段?！?/P>

　　第一階段是八十年代末至九十年代初，那時我國還沒有實行教育、醫療、住房等改革?！八幨惩础　?、“藥補不如食補”等養生文化思想使人們兜里的富余錢開始向保健方面分流。除了自己食用，逢年過節保健品還代替了以往人們送禮時的點心匣子和果籃子。那時，人們的思維還停留在計劃經濟時期，企業是否誠信并不重要，消費者關心的是產品有多大功能，能使自己不得什么病或能治療什么病。于是，一些企業就開始對自己產品的功能進行承諾，消費者對產品的期望值有多高，企業就承諾多高，由此滋生出了一些虛假宣傳、制假、售假的企業，“有病治病，無病強身”和“包治百病”的產品比比皆是。這一階段是誰膽子大誰掙錢多?！?/P>

　　第二階段是廣告階段。保健品市場上品種日漸豐富，消費者有了挑選的余地，企業開始用做廣告的方式吸引消費者關注自己的產品。產品不一定要出類拔萃，只要廣告做得好，銷售便不會有問題?？浯蠛吞摷購V告宣傳是這一階段的主要特點?！?/P>

　　此后，由于新聞媒體對假冒偽劣產品、夸大和虛假宣傳的不斷揭露和曝光，使得消費者開始對保健品產生了懷疑，他們常常會對已選中的保健品猶豫不定，懷疑生產經營企業的信譽。于是，在購買保健品時開始變得挑剔，使得企業的經營成本大大提高；而同時，消費者也花費了較多的時間和精力去選擇產品，使得購買成本也相應提高。這時，“誠信”便被放到了很高的位置?！?/P>

　　隨著我國政府主管部門對保健品新的管理法規不斷補充完善，市場監管力度的不斷加強；消費者的購買心理逐漸成熟，我們可以說，我國保健品市場必將進入第三階段——誠信階段?！?/P>

　　直銷人員的不規范行為加劇行業信譽危機

　　因為企業或個人造假行騙的機會成本很高，所以直銷業發展較為成熟規范的國家和地區通常都有完善透明的企業和個人信用體系。中國則正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的機率相對較低，機會成本也較低?！?/P>

　　直銷產品的價格很高，而直銷一夜暴富的虛假宣傳又往往使那些渴望迅速改善生活的人們在實施直銷的過程中，向傳銷變異。直銷人員在銷售過程中，利用直銷模式的特點，通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，加速產品銷售。正是這種情感聯系在利益的驅動下進一步透支了保健品市場信譽，它們使保健品行業在實現銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠，保健行業的信譽危機進一步加劇。我斷言，直銷只適合有資本能力和直銷管理經驗的、講信譽的大型企業。

　　保健品價格虛高要進行綜合治理

　　保健品價格虛高是不爭的事實。保健品的價格決定因素應該是產品的功能和質量，它是生產企業制定零售價格的依據。然而，保健品的利潤卻大大超出正常值。我們可以分析一下：假如某保健品零售價100元，由于保健品是“親”廣告的行業，因此，一般會用　20-30%的費用做廣告；同時，他們要招各地的經銷商為其向商場、超市、藥店等終端鋪貨，經銷商要有20-30%的促銷費用；另外，保健品要想進大商場、超市、藥店，除了要20-30%的折扣點外，還要交進店費、柜臺費、條碼費等等幾十項費用。剩下就是生產企業的了，其中包括原料、包裝、煤、水電、氣、人員工資、廠房機器折舊、稅費……等等，這些只占到了不到20%。保健品的利潤有多大？暴利在哪里？暴利就在流通領域?！?/P>

　　造成保健品價格虛高的責任不在于某一個企業或商家，而在于缺少誠信的氛圍。這種環境下，要想讓某一個企業或商家站出去干　“明碼實價”的事是不現實的。要想整頓保健品市場的價格虛高問題，還得進行綜合治理。首先是讓保健行業有一個好的生存環境。同藥品一樣，整個保健品市場好了，價格的誠信度也就會提高，保健品的價格自然會回到它應該的價位。目前，在中國保健協會的指導下，中國保健品行業內已經開展了 “信譽保證活動”，而且已經形成了“信譽保證產品專賣連鎖店”。這種把優秀的產品集中起來，減少流通環節的方式，可以有效地遏制價格虛高的現象?！　?/P>

　　企業不良行為是影響保健品信譽的最主要原因

　　中國許多保健品企業之所以誠信不足，虛夸有余，原因在于急功近利。中國保健品企業寧愿把幾個億花在廣告上，只想在短期內掙大錢，卻不愿潛下心來培育自己的產品、品牌和市場；在企業的產品運作上，只靠“一個產品打天下”，不注意品牌維護。由此產品缺乏美譽度和忠誠度，造成了保健產品生命周期短、企業各領風騷三、五年的發展狀況；還有同類產品生產企業不注重市場維護，企業之間“打爛仗　的不正當競爭行為造成了市場信息混亂，使消費者無所適從也是重要原因之一；另外，由于媒體的曝光與揭露，消費者在心里也對購買保健品產生了厭煩和畏懼，保健品的信譽喪失造成了消費者對保健品市場的不信任，從而導致了市場的萎縮?！?BR>　
　　我國的保健品市場準入條件比美國和日本等一些發達國家都要嚴格，要經過動物實驗證明無毒副作用、人體實驗證明其功能后才頒發批準證書。一些取得批準證書而進行夸大宣傳的企業認為：夸大宣傳與虛假宣傳不同，前者只是吹牛，而后者才是欺詐，吹牛是不受法律規范的。這種社會上流行的 “上有政策，下有對策”、“打擦邊球”等行為，最終造成了保健品 “不說假話就賣不出去”、市場信譽降至低谷的可悲局面?！?/P>

　　要建立信譽管理長效機制

　　法制是通過制裁違法行為，保證秩序得到遵守，道德是通過教育來使人自覺遵守社會規范；法律依靠的是強制，道德則依靠自覺；法的制裁作用于犯罪之后，道德的教育則作用于行為之前，防患于未然；法制作用于人的行為，道德則作用于人的思想。這兩點各有特點，各有其用，相互補充，不可偏廢。沒有健康完善的信用體系，沒有良好的道德、風氣作基礎，法律再嚴，打擊再有力，也不能達到良好的狀況；只有法的規范和制裁，沒有道德的配合，一些人總會千方百計地尋找漏洞，鉆法律的空子。
　
　　法律和信譽是維持市場有序運行的兩個基本機制?，F在法律的重要性已經被廣泛關注，但對信譽的重要性認識還遠遠不夠。事實上，與法律相比，信譽機制是一種成本更低的機制。在許多情況下，法律無能為力，只有信譽能起作用?！?/P>

　　目前，正是因為沒有一個完善的信用系統，沒有一個衡量企業誠信的砝碼，才會導致整個社會對保健品行業罵聲一片。在這種情況下，最倒霉的是那些真正投入巨資從事保健品生產、經營的企業。他們不愿看到保健品市場混亂、沒有信譽，從而使保健品這個朝陽產業變成　“遭殃”產業，他們迫切希望保健品行業建立一個完善的信用體系，具備監督和促進市場規范的外界能力，或者叫第三方能力，讓它成為市場的裁判員或監督員，對好的信譽進行釋放，讓不講信譽的企業無生存之地。因此，中國保健協會在 “中國保健品行業信譽保證”活動中，組建了一個對參加信譽保證企業進行管理的長效管理機構——“信譽保證工作委員會”。這個“委員會”完全由保健品生產企業所組成?！?/P>

　　成立“信譽保證工作委員會”的益處，在于他們很容易識別某種非法行為、某個非法人員、非法企業所屬的團體。由于團體成員個人的不當行為會損害整個社團的聲譽，從而損害每個團體成員的利益。因此，團體組織就會對行為不軌者實施內部懲罰。團體的這種信譽資本使得加入“信譽保證工作委員會”的企業會為維持團體的聲譽而努力。

　　為了使社會上能識別加入“信譽保證工作委員會”的企業，其產品將得到一個“中國保健品信譽保證”標識。比如珍奧集團、健康元股份公司、椰島股份公司、天年生物、廣東紫薇星、上海春芝堂等等企業的產品都使用了該標識?！?/P>

　　另外，媒體的監督作用也能使保健行業得以健康發展，我贊成各級媒體對保健品行業進行監督，這對整個行業的發展大有好處。
　
　　信譽是商業活動最基本的道德規范

　　中國自古以來就將誠實守信視為一種美德，所謂“頭上三尺有神明”?，F在有許多企業，尤其南方的企業大都供著關公，為什么人們要以關公作為自己的倫理典范和保護神呢？　

　　商人經過數千年的商業發展，他們從大量的經商行為中悟出了一個真理：經濟秩序主要依賴于信用、信譽、信賴和信托的程度。而在中國傳統文化上，在道德情操、倫理道義領域中最具信義者除關公外而莫屬他人。在歷史上，上至朝廷，下至市井，被神化、美化的關公有著巨大的信義力量。關公是信義的榜樣，是信義的保護神。信義、信用、信譽也是商人在義利觀念中最核心的倫理原則，是一切商業活動最基本的道德規范?！?/P>

　　信譽缺失就是只顧眼前利益而犧牲長遠利益。當人們不考慮長遠利益的時候，信譽也就無從談起。中國不講信譽的企業，都是因為企業的領導人不重視企業生命，沒有追求企業長遠發展?！?/P>

　　企業的主要目的是盈利，其價值觀的核心是利己。但是，要想利己必須要先利他。消費者第一，產品或服務第二，就是WTO的游戲規則。消費意識決定著企業的生存，信譽可以在消費者心中建立企業及其產品的美譽度、忠誠度。企業之間的競爭，決定勝負的是以消費者為主導的競爭法則——信譽?！?/P>

　　市場經濟越發展，信譽問題就越突出。信譽關系規范，經濟行為就會運行健康，并且可以加快運行速度；信譽關系不規范，甚至出現“信譽危機”，經濟發展就會受到阻礙和制約。在市場經濟條件下，企業必須讓自身“信譽”得到最大體現，這也是信譽市場化的必然。