新品上市策劃五連環 |
| 發布時間：2006-04-19 |
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新品上市的決策過程具有持續性的特點，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。從廣義上來說，產品上市一般是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業都要有詳細的方案。 在當今的醫藥保健品市場，一些企業為了保持市場活力、擴大市場份額，試圖通過持續不斷地開發新產品來促進銷售的增長，但結果大多是“產品結構亂、品種上量難、品牌提升慢”，打亂了整體市場的銷售布局。 筆者認為，不斷推出新產品的策略是對的，但新產品上市推廣隨隨便便的話就很少有成功的。新品上市，不能只是要求策劃方案如何如何，更重要的是看企業有沒有良好的循環營銷系統，這個系統有沒有準確的預測能力、強大的執行能力、快速的信息反饋能力以及預警、糾錯、補救能力。 市場調研與分析 任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其他對手的特性，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，如果沒有較強實力的支撐，很難在市場上一炮打響。 要發掘一個產品的上述特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來感動、滿足消費者。也就是說，只有在市場調研的基礎上，才有可能以合適的方式把產品以合適的價格賣給合適的人群。 調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方的營銷學理論，一定要和國情、企業的實際狀況等方面結合，如腦白金前期的市場調研論證就值得國內企業學習。 市場調研一般分為3個階段：一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性、定量的調研方法確定產品品名、定位、定價等內容；二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、使用和購買頻率的調研；三是對企劃方案的調研，主要是有關產品上市商機的論證。值得注意的是，調研是要證實自己的產品是填補市場的空白商機，而不能只是填補企業的空白領域。 產品包裝設計 包括產品的概念提煉、商品名稱、商品規格、內（外）包材的選擇、外包裝的設計等。 產品命名 就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙，給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一句直白的廣告語，不僅能直截了當地表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。如正大青春寶很容易讓人聯想到抗衰老，腦白金讓人聯想到在精神方面的作用，溶栓膠囊讓人聯想起疏通血管的優勢，排毒養顏膠囊給人的聯想是功能一目了然。相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現匯仁打廣告、同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。筆者在北京的藥店發現，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。 包裝設計 外包裝是直接與消費者接觸的載體，一個醒目、視覺沖擊力強的產品包裝有助于促進終端的購買。如果再配合以生動化陳列，就等于是一支非常優秀的POP廣告了。好包裝要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息的目的，要能在眾多的產品當中“跳”出來，讓包裝自己“說話”。腦白金的包裝由膠囊與口服液復合組成，兩者各有功能偏重，避開了單一的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險；將兩種功效的成分疊加在一起，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，使腦白金別具一格，突出了自己的特色。 市場預測 概念預測 產品概念和產品品質是否一致？產品品質是否與消費者的需要結合在一起？產品概念是否深受消費者喜歡？是否與眾不同有自己獨特的個性？這些問題不搞清楚，那么產品概念和品質就永遠會像兩張皮無法貼在一起，或者被掩蓋在澎湃的廣告潮流中。 銷量預測 依據的標準一方面來源于企業的產品戰略目標，另一方面來源于對市場容量和消費需求的綜合考慮，還有就是來源于同類產品競爭的激烈程度，以及企業的自身資源力量。有了銷量預測，就可以比較合理地確定企業資源跟進力量和后續資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，企業就會跟著感覺走，要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續資源跟不上，二次分配更不用談了。 對手預測 主要是預測其反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，也無所謂；如果對手反應非?？?，且力度非常大，那企業就要考慮如何扼制其反應，使其永遠只能跟在后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能超過自己，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了。 決策 決策，從其本質來說，是根據現有的背景、預測的數據、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優的解決方案的過程。 新品上市的決策過程具有持續性特點，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產品上市一般是指產品的上柜和出貨這兩個階段；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業都要有詳細的方案。比如上市前的渠道決策，渠道策略怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經銷？是縱向經營還是橫向發展？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產品要持續比較長的生命周期，絕對少不了穩市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”。穩市階段的產品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究及提市階段的品牌決策研究等，都是非常重要的決策內容。 當然，不同的階段，決策的重點和難點也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在“拉”的力度；而推市階段的主要內容則是互動推廣和銷售促進，重在“推”的力度。通過上市階段與推市階段相輔相成、推拉結合的作用，從而實現決策的環環相扣，層層遞進。 執行 “將在外，君命有所不授”這句古話形象地道出了決策與執行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執行，將是一紙空文；但是，如果一個蹩腳甚至是錯誤的決策，執行力越強，破壞力也就越大。 市場就是戰場！一項市場決策經過討論一旦決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執行。否則，只會自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業的營銷策劃大多數都很好，有創意，有思路，但最后的結果往往都不理想。為什么？就是因為缺乏強有力的執行。而國外的企業恰恰相反。我們很少看到國外企業有什么比較新穎的策劃創意，但是最后卻可以出業績，那是因為不折不扣的執行力在起作用。中國藥 , |
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