歐珀萊：不打廣告的大品牌

    1994年中國市場出現了一個定價較高，而又頗具日本神韻的中國品牌——歐珀萊。6年過去，沒有熱熱鬧鬧的電視廣告的轟炸，只是在幾本雜志上能看到它淡淡的影子。然而，6年期間其銷售額環比遞增50%以上，護膚品市場占有率達14%。不知不覺中，知名產品中便又多了一個品牌。

    對于歐珀萊而言，媒體的宣傳不是最重要的，不是惟一的，成功是產品與服務孕育的，宣傳只是銷售產品的一種輔助。

    產品定位的科學性是成功的關鍵

    歐珀萊當初進行產品定位時，就已詳盡地分析了國內化妝品市場的狀況及發展趨勢。他們將中國化妝品市場看作成一個三角形，而這個三角形又分成三個部分，最高的部分代表著進口化妝品在國內所占的市場份額；而中間梯形的上部就是歐珀萊所要占據的市場，這是國內高檔化妝品的代表，歐珀萊就是要做國內化妝品市場的最高品牌。隨著消費者收入的不斷提高，這塊梯形部位的高度亦在不斷增加，歐珀萊公司副總經理童占鐸一再表示，看著目前的發展速度，越來越強烈感覺到當初公司的產品定位是非常正確、非?？茖W的。

    歐珀萊是與擁有130年歷史，位居世界化妝品第4位的日本資生堂合作，引進資生堂的技術，有針對性的開發產品，其產品的性質、功能、效果明顯與眾不同。

    不斷以新產品鞏固市場

    每年歐珀萊都有2-3批新品開發和投放，以確保其產品的不斷提高與更新。1994年第一年生產時，歐珀萊的產品只有9種24個花色，而到目前共有60種150多個花色。

    在新產品開發方面，歐珀萊并不盲目追隨潮流。每年新品開發之前，資生堂的技術人員都會與歐珀萊的銷售人員一起，在中國市場進行實地調查，然后由日本資生堂根據歐珀萊公司產品結構的推進計劃，結合市場的新品意向進行開發。因此新產品的成功率較高，每次新品的銷售額均可排在同期各產品的前10名。通常其新產品銷售額即可占其全年總銷售額的40%左右。

    1997年9月份投放市場的水凝修護露至1999年底共銷售3192萬元，占26個護膚品總銷售額的8.6%；1999年10月投放市場的DX系列產品為原有歐珀萊產品的一個升級產品，到2000年3月銷售2821萬元，占該期26個護膚品總銷售額的36%，到目前DX系列產品的銷售額仍達到歐珀萊產品銷售額的30%以上。

    買斷式經營確保良性發展

    從1994年北京建立的第一個專柜開始，經過7年時間，目前歐珀萊產品已覆蓋全國26個省的70個大中城市，在250個精品店及大型商場中設立了專柜，平均每年增開專柜30個以上，目前擁有1000多名BC小組。歐珀萊自己獨特的營銷方式，成為公司良性發展的保證。

    第一，選店經營。歐珀萊的選店范圍是精品商場和大型商場，經過事先實地考察，在確定商場檔次、經營規模、銷售環境及信譽程度之后再作出選擇。在選擇商場的基礎上，公司以零售價的一定折扣，以買斷方式將產品賣給商場，而商場作為回報，必須提供最好的位置和面積，由公司與商場聯合出資設立專柜，再由公司安排培訓有素（產品知識、禮儀知識、化妝技巧）的美容師上柜進行美容服務和代商場銷售產品。這不僅直接向顧客提供了附加在產品以外的專業知識，同時能夠及時了解市場反饋信息，同時有效地解決了回款問題，歐珀萊公司每個月的回款率高達90%以上。

    第二，銷售形象、價格全國統一。不論走進全國哪個城市，歐珀萊提供的都是統一的專柜形象、統一的服飾、統一的產品價格。童占鐸認為歐珀萊的形象就是給顧客一種與眾不同的美的享受。而其價格則不隨行就市，而且不參與商場的打折，以價格作為對消費者的責任體現。

    第三，建立“花之友會員俱樂部”，以保持消費者對產品的忠實度。公司在一定時間內將購買歐珀萊產品在一定額度以上的消費者吸收為會員，以各種形式保持與她們的聯系，并及時向會員提供新產品信息。目前，公司已有會員40萬人。而對于公司來說，這批較為固定的顧客的口碑效應，要比任何廣告具有更高、更廣泛的傳播效果。當然，再好的傳播形式也是以產品品質作保證的。

    雖然WTO的足音日近，但歐珀萊公司認為日漸完美的體系已足以面對任何挑戰。