營銷：中國保健業06年中盤點

 
　　年中將至，酷熱難當，2006年的這個夏天，眾多保健企業正接受生死考驗，前路迷茫。拉動行業發展的廣告渠道模式、會議營銷、直銷“三駕馬車”整體受困，上沖乏力，標志性企業頻頻觸雷?？梢灶A見2006年的行業大勢必將是大盤調整，個股發展?！　?

　　首先看一下直銷模式，在目前情勢下，不是開禁，而是監管更嚴。只要穩定壓倒一切的大格局不變，直銷多層次開放遇到的就不是經濟瓶頸，而是政治氣候。國家工商總局已經將原公平交易局下的打擊傳銷處悄然升級為直銷監管局，絕對不會無所作為。5月初公安部通報的“魯劍”行動只能算是敲山震虎，因為嚴格意義上合法的直銷企業只有雅芳一家，真要查起來其實很尷尬。但據說6月底會有第2批牌照發放，到今年底大體上會收官，暫告一個段落。等該申報的都申報后，不在名單上的日子就要難過啦!否則對交了數千萬保證金的企業如何交待？

　　但直銷這個模式有個特點，“野火燒不盡，春風吹又生”，一有風吹草動，沒有牌照的馬上轉入地下。徹查是很難的，但在高壓態勢下，浮出水面也難。

　　到今年年底，所謂“直銷立法”就會塵埃落定，坐莊的估計還是那么幾家老面孔，新轉型的幾家內資企業不過陪著玩，或賣殼收租罷了。需要注意的是由于多層次和撥出比例嚴格受限，各家都在搞變通，但變來變去，不過人為分割利益鏈條，削足適履，搞成四不象，除了無端增加許多成本外，實質不會有任何改變。但無論所謂的“創新”多高明，孫猴子逃不過如來佛的掌心，直銷監管局的人明鏡似的，不過哪只眼睜哪只眼閉罷了。筆者斗膽預言，直銷模式五年內都不會有真正大的作為，不過寡頭壟斷，網頭竄動，此消彼長，坐地收銀，被忽悠的永遠是那些希望有朝一日能翻身的蝦米嘍羅?！　?

　　再看會議營銷模式，幾家大的會議營銷公司每家都有難念的經。有轉型直銷受挫，有直營轉制動蕩，有多元發展失血，有經銷商易幟造反，有核心層離心離德，不一而足。會議營銷跟風者眾，成本攀升，效益下滑，不復往日光景，可謂江河日下，水落石出，盛景時掩蓋積壓的問題開始暴露。

　　筆者近觀會議營銷模式全程演變，客觀地講，會議營銷模式仍有強大生命力。會議營銷發端于珠海天年，在1998年傳統商業渠道劇烈下滑的變局中產生，有兩個核心創新軸線，一是借鑒直銷精髓，引入無店鋪營銷與顧客經營。無店鋪與店鋪結合不僅大大降低經營風險，

　　緊縮流通鏈條，提高經營收益，而且直接掌控現金流。顧客經營則以超值服務感動顧客為手段，解決了廣告渠道模式難以落地生根的弊端，變橫向擴展為縱向經營。顧客的需求大體上有兩類，一曰精神，二曰物質。在顧客經營上會議營銷與直銷是殊途同歸，區別僅在于會議營銷更多調動顧客精神需求，而直銷主要調動物質需求。會議營銷多凝聚老年人，直銷則吸引年輕人。二者雖互有借鑒，但經緯分明，一個以銷為主，一個以傳為主，仍有本質區分。二是引入體驗營銷、劇場理論，把諸多促銷要素集聯誼會于一體，瞬間高壓引爆銷售。

　　但會議營銷的短處也是十分明顯的，就是這種營銷對員工的要求、對管理的要求是比較高的，主要針對高端市場，難以上量，而月均消費在400元以上的顧客并非保健品市場消費主流。這種營銷模式比較適合于不斷推出新產品開拓市場，靠教育驅動，其產品一旦變得家喻戶曉，教育的價值流失，會議引力不在，銷售魅力難以維系自然無量下滑。幾家大的會議營銷公司今年在新品開拓上均無亮點，特別是看到喜來健體驗搞的不錯而集體跟風，必然造成投入增加，風險增大，這與中國家電企業當年多元擴張上專賣店類似，不過看誰挺到最后。會議營銷企業同質化競爭的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，就象一個城市有數百上千條自來水供水系統，效率低下可見一斑，由于不能有效供給，價格畸高，量一直上不來，惡性循環。

　　同樣一個產品，假如在會議營銷的零售價是400元，在直銷渠道的售價一般在500-600元（高25%-50%），而在商場超市的價格一般不會超過200元?？梢韵胂笕绻浇裉焓謾C還是10年前大磚頭超過萬元的售價，就不可能在全國有數億部的擁有量。中國保健品行業瓶頸非營銷之器不利，乃通路效率低下所致，保健的需求雖然勢不可擋，但價格太高老百姓的確難以長期承擔。就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的發不出來。如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費者進來，中國保健品市場就會一直在低谷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久，所謂的變化不過是哪家多分一點，餅不會增大。 　　

　　廣告渠道模式同樣面臨困境，黃金搭檔廣告全國禁播便是警告。廣告渠道模式在利用現代傳媒溝通及單品集成上量方面有其優勢，但媒體費用不菲，這兩年蒙派元氣大傷，辛辛苦苦不過在給媒體打工。腦白金惡俗廣告濫播的結果就是民怨沸騰，“兩會”上代表提案不斷，夾送小報、電視直銷今年都會遭到嚴管，這種嚴管不再簡單罰款了事，嚴重者會依法處置，關進監獄?！　?

　　是否行業烏云滿天，愁云慘淡呢?其實不然，就筆者所了解的情況，中國保健行業的銷量一直有增無減，但這種增長更多不是體現在品牌企業上，而是小品牌，甚至雜牌企業，十分分散，比如魚油、軟磷脂這些產品（包括健字號和食字號）每年的銷量都相當大，而且保健品市場已經從中心城市向富裕城鎮滲透，一年光以禮品形式走的量就很大。有人說2005年中國保健品行業是低谷，銷售量降到300億不到，其實這些數據來源是大有疑問的。不要說全國，就單單一個北京市場，你能統計出真實的銷量嗎？根本不可能！以直銷為例，浮出水面的不過幾十家，地下的大約有幾千家。會議營銷出名的不過十來家，但有幾十人小團隊的會銷企業在北京也不下百家。廣告渠道模式同樣難以統計，各種小報，街頭傳單十分泛濫。如果再考慮體驗營銷渠道、美容健身渠道、醫院渠道、郵購渠道等，浮在水面上的不過冰山一角。

　　2006年確實是中國保健行業的整合年、洗牌年，表面上平淡無亮點，水面下卻暗流洶涌。與一般的預測不同，在這輪洗牌中勝出的很可能不是目前占據臺面的品牌企業，恰恰很可能有黑馬殺出。以直銷模式為例，安利短期內再創新高難度很大，因為已成眾矢之的和挖角對象，如新等企業的上升很大程度來源于安利的網絡人員分流。會議營銷也同樣存在這個問題，品牌企業經銷商網絡幾乎無一例外被其它品牌寄生，經銷商掛羊頭賣狗肉，兩頭通吃，最后知名品牌企業被架空。這種現象并非劣幣驅逐良幣如此簡單，而是價值規律使然。坦率地說，保健行業無名牌，所謂名牌企業，很多不過是個虛名，如果不能給消費者帶來實實在在的超值利益，而是靠虛名賣一些無真正技術含量的高價產品，這個根基是很脆弱的。這種較量其實從經銷商層面已經展開，一般品牌企業給省級經銷商的價格大多在35扣以上，而小品牌一般不超過25扣，10個點的價差有時就決定生死存亡。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。經營之本質就在于價差，即價值剩余。以前日化產品是終端攔截，現在保健品行業更絕，可稱之為網絡攔截，皮之不存，毛之焉附？

　　難道品牌之路錯了，其實不然。品牌是屬于顧客的，屬于企業的只是牌子，顧客對品牌的忠誠最主要還是因為能帶來長期的實際利益，而不僅僅是虛榮。顧客對保健行業之不滿除了虛假宣傳，最主要是價格虛高，超出日常承受能力。但品牌企業大多對顧客核心利益置若罔聞，漠不關心，反而上央視、贊助3•15晚會等等，虛上加虛，說白了，不過是變著法子忽悠消費者，而價格雷打不動，甚至不斷提升。大道至簡，沃爾瑪能成為全球第一大公司，不過就是“顧客為先”。中國保健品行業真正呼喚的是類似家電變革中的格蘭仕和國美出現，一是技術管理提升大規模生產，一是公共渠道大規模分銷，雙劍合璧大幅度降低售價拉低進入門檻，真正做到“情為民所系，利為民所謀”，心懷善念，以消費者為本，科學發展，中國保健品行業方能走出迷霧，柳暗花明。

　　百年品牌，基業常青不是扯大旗做虎皮，而是善根正道，開花結果。很多人誤入歧途，舍本逐末，倒因為果，弄出一地雞毛，滿眼泡沫?！　?/P>