違規保健品廣告審查拷問媒體職責

　　虛假、夸大廣告的泛濫已經成為中國保健行業的毒瘤，在公眾的眼中，其罪惡的根源在于為追逐利益不擇手段的保健品企業經營者，但是，實際情況真是如此嗎？

　　俗話說，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，作為商人，其本性就是追逐利益，他們的行為首先必須置于市場規則之下，而一個個虛假、夸大廣告的發布，正是說明他們的行為雖然違背法律，但確是市場中的“規則”所允許的。

　　違規廣告大打“地方牌”

　　筆者從中國保健協會「市場工委」了解到，經過國家食品藥品監督管理局、國家工商總局、衛生部等部門的整治，在全國性媒體的廣告發布中，虛假廣告已經很難覓得蹤跡；但在網絡媒體和地方媒體（包括報紙、雜志、電視等等），虛假違法廣告隨處可見。中國保健協會「市場工委」信息工程部小溪向筆者出示了一份違法廣告調查記錄，具體內容如下：

　　2006年6月7日的江南晚報在同一版面登出了冬凌神奇茶和“金脂肪”的廣告，兩個產品的批準文號都是衛食健字（1997）第731號。據調查，江南晚報稱該版面是由廣告公司代理的，稱“可能是弄錯了”。而當工作人員向報紙刊登商家電話0510-82679939聯系時，商家稱該批號就是他們的批號。而其實際所有者是人事部副食品生產基地，批準產品是冬凌神奇茶，批準功能是“清咽潤喉”。在該版面，小溪同時向筆者指出另外一個產品，是食品批號，但廣告中卻采取“引用文章”的方式暗示用于腫瘤病人。中國保健協會「市場工委」信息工程部陳重主任向筆者介紹，根據「市場工委」的數據，地方媒體大多數都存在違規廣告信息，現象非常普遍，在報紙中，這一現象更為嚴重，有的報紙甚至是每一期都有。

　　廣告審查最重要的環節――廣告審查員

　　「市場工委」陳重主任介紹，在廣告發布的手續中，最重要的是廣告審查。目前，廣告審查分為兩種，一是廣告審查機關的審查，二是廣告審查員的審查。

　　廣告審查機關為法定的或國務院分工規定的政府有關部門，包括工商、藥監等。國家規定，保健食品、藥品、醫療器械、農藥、獸藥等產品的廣告須依法進行行政性審查。經審查批準的廣告是最終廣告成品，只能原樣發布，不得再進行任何修改或再創作。

　　廣告審查員的審查是指廣告經營、廣告發布單位依照法律、法規、行政規章和國家有關規定，對本單位設計、 制作、代理、發布的廣告進行的自行審查。這種審查工作，通常由經過培訓、持證上崗的廣告審查員進行。這也是廣告審查的最常見形式，大多數廣告審查都是通過這種方式進行的，不需要經過廣告審查機關的審查。即使對經過了行政性審查的保健食品、藥品等類別的廣告，廣告審查員的審查仍然是一種法定的義務。

　　相對之下，廣告的行政審查是不太容易出現問題的，而且，要求廣告審查機關承擔廣告監測的全部責任是不現實的。記者從北京市工商局廣告監測中心了解到，每天，北京發布的廣告就有3萬個，僅憑工商系統的工作人員是根本無法完成廣告監查任務的。國家設立廣告審查員這個崗位的目的也是為了更有效地進行廣告監管。

　　事實證明，實行廣告審查員制度，對廣告市場秩序的好轉起到了很大作用。大多數廣告基本符合規范，廣告違法率一般在5％以下。但在食品、藥品、保健食品、醫療器械等領域，效果不是很理想。部分媒體的廣告違法率甚至超過90％，在去年開展廣告專項整治后，這一現象才有所好轉。

　　廣告業務的下滑和雙重身份的尷尬

　　由于網絡廣告等新興媒體的出現，分流了一大批平面媒體的廣告客戶，我們可以看到，很多報紙的廣告版面經常出現為報紙廣告所做的廣告。眾所周知，廣告收入是報紙的最主要收入，在收入銳減的時候，有人做廣告已經是求之不得的事情了，對廣告的質量的要求自然大大降低。廣告審查員雖然被賦予了廣告審查的職責，但其本身首先是廣告經營、發布單位的員工，其行為受企業經營者的制約，為了增加本企業的收益，違規廣告的出爐就將成為必然。

　　舉例來說，日前，某知名企業的電視廣告被全國禁播，國家食品藥品監督管理局發布的公告稱，其主要原因是該企業篡改批準的廣告內容。老百姓不知道，可是，每家電視臺都是有廣告審查員的，經過篡改的廣告如果要上電視，第一關就是廣告審查員；如果說，經過國家培訓的廣告審查員查不出來這個廣告屬于篡改內容，我想，廣告審查員這個職業就沒有存在的必要了，因為涉及的地區和人員實在太多了；任何一個行業都有“潛規則”，廣告審查也不例外。

　　市場呼吁加大違規處罰力度

　　國家工商總局制定有《廣告審查員管理辦法》，各地工商部門也有相應的地方條令，但是，相對寬泛的處罰，是避免不了違規現象的出現的。第十二條中規定，“工商行政管理機關對于因審查失誤造成違法廣告的廣告審查員，應當根據情況給予批評，或者收回其《廣告審查員證》一至六個月。情節嚴重者，注銷其《廣告審查員證》?！?/P>

　　很有意思的就是這個“或者”，由于執行政策的都是具體的個人，這種不確定的措施只能帶來執法的不確定性，也最終成為發布違法廣告的廣告經營、廣告發布單位的救命稻草。

　　第十三條中規定，“廣告審查員失職，致使本單位因廣告違法受到處罰達三次者，為年審不合格?！?/P>

　　前面說過，工商部門根本無法監督所有的廣告信息，保健協會「市場工委」陳重主任告訴筆者，一般情況下，違規廣告被工商機關發現的“中標率”連十分之一都不到，只要不碰上整頓，基本不會有事，碰上整頓這些廣告單位就收斂一下，像被處罰三次的情況，基本沒有聽說過，更何況地方條令還有很多變通。

　　“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，任何個人和企業都會在“利”與“害”之前做出抉擇。如果違規廣告帶來的“利”大于“害”，僅憑良心和自律是無法使企業合法經營的。鑒于市場中過多的違法行為，公眾一直呼吁政府能采用更為嚴厲的處罰措施處理違法行為，缺乏必要的法律威攝力，廣告違規行為是很難得到制止的。

　　后記：

　　筆者撰寫此文的目的并非是為了開脫保健品企業經營者的責任，只是為了說明被人們所忽視的保健品行業違規廣告出爐的一個重要原因。違法廣告有兩個主要獲利人群：一是廣告主，一是廣告經營和發布單位。而擁有廣告審查員員工的后者由于很多都是媒體，掌握著公眾輿論，不可能發表對自己不利的言論，也就一直消失在公眾的目光之外，即使消費者索賠，也往往想不到恰恰正是由于媒體刊登了廣告才使自己受到了損害。我只想說據公道話：違規廣告，媒體難辭其咎。