進口葡萄酒的四大業態研究

　　2006年伊始，卡斯特聯手東海鑫業，張裕成立張裕先鋒國際酒業，五糧液進軍紅酒產業等等系列大事件，無不跟進口葡萄酒有直接的關系，中國葡萄酒市場與國際酒業風云際會，將呈現摧枯拉朽的壯觀景象。進口葡萄酒在中國市場舞臺上的表演開始越來越有引人關注，業內人士由之前“狼來了”的恐懼，到今天的寬容“擁抱”，可以說是在順應歷史潮流，可以預言，國內葡萄酒業大發展的今天，仍然潛藏著有更大變局。筆者在密切關注的同時也認為有必要對目前進口酒的業態進行一個分析整理，希望對行業有所推動。筆者經過分析整理，認為進口葡萄酒市場具體呈現出以下四大形態： 　　

　　傳統代理型：　　

　　業態：以進口葡萄酒產品代理商形式出現，匯集世界各大葡萄酒產區品種，不進行單一的品牌推廣，由于所代理的國外酒商只提供產品和優惠的政策，而不提供資金和其他營銷方面的支持，代理商在市場的投入上力度較小，比較注重現實回報和實際利益，品牌和文化推廣只是在一個小的范圍進行。他們在全國各地發展代理商、分銷商網絡，由其各地的分銷網絡將其產品擺在酒店、商場、酒吧等終端，專賣店是其重要的銷售與形象載體。代理商與各地經銷商簽訂品牌授權協議，并且提供物流配送與倉儲服務，幫助其建設專賣店并進行相應的葡萄酒知識培訓，注重舉辦各類酒會、俱樂部等形式來吸引一些有消費力的人群，成為其中成消費者?！　?

　　優勢：這種業態可以為消費者提供世界上優質產區的葡萄酒，并且以專業的、優質的品質和服務形象吸引了一批較高素質的品酒愛好者，并且人群在逐漸擴大?！　?

　　劣勢：隨著進口酒代理商的增加，這種形式有很多代理商進行模仿，會面對越來越多競爭對手的挑戰，傳統代理型酒商應該在經營上力求做大作強，打造其核心競爭力，注重代理商品牌以及文化和服務附加值的建設?！　?

　　代表：富隆酒業：　　

　　富隆酒業是較早的進口葡萄酒代理商，目前代理了來自世界10個葡萄酒生產國的200多個葡萄狀元，800多款葡萄酒的經銷權。目前，富隆已經在全國建立了90多個城市發展經銷商網絡，對于經銷商，富隆采取加盟分銷機制，特約經銷商與富隆簽訂協議，得到富隆所代理品牌的品牌授權以及獲得富隆提供的物流配送和倉儲服務。2002年底，富隆正式推出全國連鎖加盟的的葡萄酒專賣店---富隆酒窖，直接面對消費者，提供專業、個性化的選酒活動，目前全國已經擁有30多個加盟專賣店，富隆酒業于2004年底成立了專業的葡萄酒會員俱樂部—富隆會，為高端消費人群提供一個葡萄酒品鑒與消費的平臺?！　　　?

　　競合型：　　

　　業態：

　　依托企業資金、人才、品牌以及強大的市場營銷網絡，成立進口酒代理公司，代理世界各地著名酒莊的葡萄酒，并發展全國性經銷網絡，在幫助國外酒商銷售產品的同時實現自身盈利。作為一種合作交換條件，企業借助所代理的世界各地酒莊產品的品牌、技術、資金、市場銷售網絡，提高企業自身的核心價值，實現自身產品在技術上的升級，利用國外資本來強化自身競爭力，同時利用國外酒商的銷售網絡實現自身產品向海外的銷售擴張?！　　　?

　　優勢：這種做法一方面可以抓住進口酒在高端市場的優勢搶占市場份額，獲得高額的利潤，另一方面，作為交換條件可以換取國外酒商的核心技術與市場資源，對企業的整體競爭力是一個很大的提升，也為企業的長遠發展奠定了基礎?！　?

　　劣勢：業界也存在置疑，由于這種交換往往是出于戰略性舉措，企業往往不會將這一部分作為經營重點，而是作為企業戰略的輔助，其經營將受到來自于合作雙方的牽制。這種做法目前只適合某些大的具備國際化戰略的企業?！　?

　　代表：張裕先鋒國際酒業　　

　　2006年初成立，由張裕全資投資，目前主要經營張裕煙臺酒莊的桶裝酒，同時引進來自法國、英國、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒，包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品種，主要走高端路線。先鋒酒業與張裕品牌在市場上相互配合，正如張裕領導所說：“張?，F有的中高端產品，包括酒莊酒和解百納干紅，主要滿足主流市場。而先鋒國際定位‘三高’，高檔人群、高檔消費、高檔產品。這對張裕整體品牌是一個提升和互補。先鋒國際可以在一線接觸銷售數據，這也為張裕產品營銷提供最真實的參考數據。先鋒國際目標是在未來3到5年內做到5個億，成為中國最大的洋酒代理公司之一?！?先鋒國際目前把全國市場分為六個區域，其中上海、江蘇兩個區域由外籍人士擔任大區經理；終端銷售鎖定五星級酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經營模式；后期可能會向酒吧、夜場滲透，直接面對終端消費者。張裕通過與國外酒商的合作，不僅引進了意大利意爾瓦公司的33%股份，同時引進了法國法拉賓的白蘭地生產工藝和技術，同時積極利用國外酒商的渠道網絡積極發展海外業務?！?

　　品牌運營型：　　

　　業態：如大多數國產品牌和洋酒品牌的經營手法一致，進口酒商以單一品牌為龍頭，以品牌核心價值來統合企業戰略、營銷組織、產品開發、渠道建設、傳播推廣等各個方面，并對品牌進行長期的維護與管理，在營銷進程中不斷的累計品牌資產，同時又轉化成營銷動能。品牌運營商注重在國內發展經銷商網絡，利用經銷商網絡來銷售產品，并且獲取更多的企業戰略性資源，銷售渠道主要以酒店、商場、夜場為主，由于生產成本、關稅、國際運費、各種渠道費用等原因，價格較高，主要以高端市場為目標?！　?

　　優勢：這種操作模式令進口酒商在生產、銷售上有相當的主動權，可以有效駕馭市場的各操作環節，有較豐厚的直接利益回報，同時通過經銷商來獲取更多的戰略性市場資源?！　?

　　劣勢：進口酒商要有強大的生產能力以及資金實力，同時必須要有有效的本土化戰略針對中國消費者進行推廣。筆者認為，由于進口葡萄酒在中國市場所占據的比例尚小，品牌型進口酒商除了與國產葡萄酒企業爭奪市場之外，還要肩負著教育消費者的作用，否則在日益激烈競爭的高端市場將無法釋放出如此巨大的產能?！　?

　　代表：法國卡斯特 　　

　　早在上世紀90年代，卡斯特已制定了其中國戰略，首先在天津合資了“紅城堡葡萄釀酒公司”，2001年與張裕合作，開發了張裕.卡斯特品牌，借助張裕的全國市場網絡和品牌，使卡斯特品牌在中國高端人群中耳熟能詳，但由于雙方發展戰略出現分歧，去年，張裕將20%股權轉讓給意大利意爾瓦公司，最終導致年初與張裕合作的破裂。今年4月，卡斯特宣布北京東海鑫業作為其在中國的總代理商，合作期為十年。這種國際酒業、渠道網絡和資本的強強聯合在中國葡萄酒業引起了不小的震撼，不少的國內實力經銷商為之心動，甚至紛紛倒戈。短短幾個月，卡斯特已經實現了全國市場的布局，近期，卡斯特宣布投入1000萬元冠名“2006亞洲小姐競選中國賽區總決賽”，這表明卡斯特對品牌的重視程度，這為卡斯特在中國市場的營銷網絡建設和銷售將起到巨大的推動作用?！　?

　　貼牌銷售型：　　

　　業態：國內葡萄酒企業的貼牌比較普遍，以前比較盛行的是委托國內企業進行貼牌加工，而近年則流行從國外進行貼牌，委托國外葡萄酒企業貼牌有兩種情況，一種是從國外進口葡萄原汁，在中國進行罐裝生產；另一種是直接到國外進行貼牌然后原裝進口到中國市場，并負責在中國市場進行銷售。貼牌企業與國外酒商在簽訂某種合作協議后，原酒生產商負責產品品質，并保證充足的貨源和配送，貼牌方則自己投入資金負責品牌、價格、渠道網絡、促銷推廣等方面的建設?！　?

　　優勢：貼牌方不需要投入大量的資金和人力、時間在種植、釀造、生產甚至長途運輸等龐雜繁瑣的事務上，可以專心在銷售上下功夫。貼牌商由較高的利潤空間，擁有自己的品牌使用權，在營銷推廣中打造品牌的核心價值，并且控制自己的營銷網絡，具有相當的主動權和靈活性?！　?

　　劣勢：由于貼牌生產而非自身酒莊，不符合葡萄酒種植、釀造、生產、罐裝、銷售一體的傳統莊園酒經營模式，并且在經過國際間長途的運輸過程，其酒質會受到不同程度的影響，從而也影響了消費者對品牌的信任度。在葡萄酒市場尚不規范的今天，不會造成太大的沖擊，但是當葡萄酒立法越來越規范后，這種做法不免遭到置疑?！　?

　　代表：五糧液

　　2006年3月份成都春季糖酒會上，五糧液集團全資子公司宜賓五糧液葡萄酒有限公司推出號稱“純粹歐洲”概念的六款“國邑干紅”葡萄酒，五糧液國邑干紅打“純粹歐洲”概念的同時，注重打造“國邑”品牌，五糧液公司從歐洲酒莊進口原酒，運送到中國進行罐裝生產。價格走中高端路線，國邑干紅在借助五糧液原有的經銷商網絡銷售的同時也積極發展新的經銷商。然而，對于國內白酒巨頭進軍葡萄酒業經歷了茅臺的經驗教訓后，業內業有普遍的擔心，希望五糧液能夠探索出一套有效的紅酒之路?！?BR>
　　后記：　　

　　進口葡萄酒還有其他的業態形式，比如個性化定制模式等等，本文沒有記述，其實，進口葡萄酒業態之間也有可能會出現交叉重疊，或者會進一步派生出新的業態，筆者認為，這些都不重要，本文旨在拋磚引玉，希望引發更多的思考并對行業有所推動?！?BR>