中國保健品產業陣痛中回歸

     ８月１日，商務部公布了４家獲得直銷牌照的企業，其中珍奧集團、蟻力神天璽集團是保健品生產企業，而如新（中國）則是日用保健品公司。然而，保健品企業獲得直銷牌照并沒有給中國保健品產業帶來多大利好，大量企業業績下滑的產業局面沒有因為少數企業獲得直銷牌照而改變。

    可以說，面對會務營銷途窮路末、直銷浪潮此起彼伏、企業轉型迫在眉睫的產業形勢，不少保健品巨頭自２００５年以來便一直面臨著種種誘惑與困擾，在推進改革的進程中付出了內訌紛起、經銷商不從、企業業績下滑等沉重代價。

     業績下滑

    保健品行業資深人士陳先生日前向記者透露，今年以來，國內多家大型保健品生產企業業績下滑嚴重，行業總的業績下滑幅度至少在３０％甚至有可能達到５０％。

    記者就此從中國保健協會秘書長徐華鋒處得到了證實，他表示，“今年上半年以來，有不少保健品生產企業的業績都有了不同程度的下滑，有的企業甚至達到了３０％～４０％?！?/P>

    據稱，經營業績下滑的大型保健品生產企業包括南京中脈科技、珠海天年公司、大連珍奧集團、北京夕陽美公司、深圳健康元藥業、深圳萬基藥業等等。

    一位離職的原中脈科技人士透露，２００５年中脈科技帳面虧損超過了１億元，流動資金出現了大問題，對此記者無法從中脈集團得到證實。但徐華鋒表示，中脈科技業績下滑已是業界所知，具體下滑幅度不方便透露。

    根據健康元第一季度財務報表，其主營業務收入同比下降了１４．０２％，凈利潤也同比下降１７．１３％，主要原因是保健品銷售下滑。而同在深圳且距離不遠的另一家保健品生產企業——萬基藥業也引起了人們的關注。該企業所生產的產品均出口國外市場。昔日引領風騷的萬基花旗參等主打產品系列正面臨著激烈的市場競爭，曾經的市場老大地位已經被他人所搶占，萬基藥業保健品業務因此受到了重大影響，下滑已是事實。該企業內部也因此顯得動蕩不安，人員流失不少，各種傳言紛起，記者對此曾多次耳聞。

    產業大環境與企業內部革新被認為是導致保健品企業業績下滑的兩大主因。

     環境影響

    徐華鋒對記者分析，從產業大環境看，一是去年以來，針對保健品的相關法規出臺比較多，如“注冊管理辦法”、“廣告監管辦法”等，這迫使那些不規范操作的企業隱退市場，那些長年靠打政策“擦邊球”的企業也不敢再任意妄為。因此從這方面講，保健品企業業績下滑應當是前幾年業績虛高的理性回歸。二是消費者的消費觀念日益理性，許多保健品企業以會務營銷的模式進行產品銷售，消費者雖然來參加，但不少人拿完禮品就走人，不再購買產品。三是保健品營銷模式滯后于市場需求，無論是廣告營銷、服務營銷、科普營銷，還是數據營銷、體驗營銷、會務營銷等等，在行為上都沒有抓住保健品“倡導健康理念，真誠做好服務”的銷售實質，目前幾乎所有的營銷模式都是圍繞著銷量，只要把產品賣出去就可以了，服務不到位，信譽度較差。四是營銷成本上升，如在北京，“浮在面上的”做會務營銷的企業估計有１００多家，但做會務營銷的成本也在上升，會務場地和營銷過程中的費用都在上升。不少城市規定不能在城區賓館中進行會務營銷，企業只好把消費者拉到郊外去，費用又上升了不少；若以廣告營銷模式進行，媒體廣告費用也連年見漲，廣告效應卻在下降。

     內部陣痛

    從企業內部革新方面看，直銷被認為是引起保健品企業內部震蕩的“禍首”，目前規模較大的保健品企業多數都已經在申請直銷牌照，經營都需要規范化，包括人員、顧客、渠道、經銷商、營銷模式都需要改變，而改變就會涉及利益的變化，因此不少企業在轉型中業績受到較大影響。

    在經歷內部陣痛方面，中脈科技可謂一個典型。陳先生表示，該企業前期發展速度較快，２００２年～２００３年達到了“黃金時期”，目前業績下滑主要是內部機制問題。事實上，機制問題早在幾年前就已經開始出現，但錯過了最佳的調整期，目前調整困難重重。它同時面臨另一個問題——轉型直銷讓員工不認同，經銷商不認同，顧客不認同。中脈科技將改制和轉型直銷兩件事同時做，遇到了前所未有的壓力和阻力，業績下滑已是必然。

    徐華鋒在點評中脈時表示，中脈科技下面的分公司過去都是自己投資，在管理上難以做得很到位，產品雖然實現了銷售，但現金難以回到總部。為此，從去年下半年開始，它承受了較大的壓力。目前則改成了股份制，即由總部與分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革中，有人理解，也有人不理解，因此引起了震蕩。但到了今年六、七月份，中脈改制已經基本完成，目前已趨于穩定，但銷售額要達到２００２年、２００３年“黃金時期”的水平，顯然還是比較困難的。

    據陳先生透露，大連珍奧核酸曾以經銷的方式獲得成功，目前也在向直銷轉型。但內部情況復雜，大的經銷商另立山頭，其中一個大經銷商在山東成立了一家針對老年人的保健品公司。該公司一直在挖珍奧的“墻角”，把人才隊伍拉了出去，這也意味著把渠道和市場分割出去。

    珠海天年業績雖然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作為一家上市公司，背著沉重的上市包袱，加上產業環境的影響，業績增長不保。徐華鋒則認為，天年產品缺乏創新力度，團隊也不是很穩定，它的經銷商都是獨立法人，在賣天年的產品時也在賣其它競爭對手的產品，在市場大環境比較疲軟的情況下，它的業績也有下滑。但該企業主要采用會務營銷方式進行產品銷售，而會議營銷通常蘊藏著“大變局”，目前業績下滑并不代表全年業績不好，年底有可能來一個“大翻盤”，實現全年目標。

     走出頹勢

    與上面提及的保健品企業相比，另外一些企業，包括香港康富來、正大青春寶、上海健特生物等以傳統方式運營的企業則被指“業績表現平穩”，這些企業多數沒有涉及直銷或會務營銷。中國直銷專家王萬軍向記者表示，目前國內直銷企業日子普遍都比較難熬，一些本土保健品企業業績下滑，其主要原因并不是因為進軍直銷，而是管理上的問題。因此，改進內部管理將是保健品企業獲得成長的根本。

    徐華鋒認為，目前保健品企業業績下滑也只是保健品產業表面上的“頹勢”?！皹I績下滑的大部分都是那些按正規手段操作的企業，而大量以不正當手段操作保健品市場的企業業績并沒有受到太大影響，但它們的銷售業績無法具體統計。２００５年中國保健品銷售總額和２００４年一樣，都在５００億元左右，若加上那些無法具體統計的銷售額，總銷售額估計達到１０００億元?！毙烊A鋒分析，“無論是直銷、內部管理，還是產業調整，一個總體趨勢是，保健品產業正趨于規范操作，目前只是陣痛，陣痛過后是理性的回歸，規范操作將占據主流，保健品產業也將自然走出目前的表面頹勢?！?/P>

    陳先生認為，保健品銷售季節性較強，有些企業主要產品銷售額集中在中秋節和春節期間，上半年疲軟但下半年可能出現“翻盤”，如健特生物的腦白金和黃金搭擋，中秋節和春節歷來是銷售的黃金季節，在這“雙節”里，其產品可能銷售幾億元，未可小視。對于那些靠會務營銷的企業而言，也有“翻盤”的可能。