“禁播令”難遏“毒瘤”瘋狂

違法廣告由省級衛視流向縣級電視臺，部分直銷廣告向互聯網轉移

“禁播令”之后
   
    9月7日凌晨1∶20，離8月1日國家工商總局和廣電總局聯合下發《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》(下稱“通知”)過去了1個月零6天，北京XXX醫院在吉林衛視的廣告正在進行，該檔欄目名為“XXX名醫之約”，這一天講的是有關泌尿系統疾病的主題。一位主持人、兩名“護士”、兩位身穿白大褂被稱“邱主任”、“陳主任”的“專家”就組成了這檔超過30分鐘節目的現場人員，主推一種被命名為“四法合一整體平衡”的治療前列腺炎疾病的新療法。該療法號稱“集幾十位專家心血、運用中醫中藥精華技術研究出來的，在對久治不愈的前列腺疾病，具有用藥時間短、療效好、不易復發等特點”?！皩＜摇北硎?，無論是比價格、比服務、比設備、比專家、比療法，該醫院都是非常優秀的，最后不外乎就是號召患者到該醫院就診。
   
    凌晨1∶58，湖北衛視播出了XXX膠囊的廣告片，該廣告中，“影視明星莊慶寧”表示，該產品內服外用，兩周色斑變淡，三周全無。
   
    凌晨1∶42，一種名為XXX的保健內褲的廣告片在陜西衛視反復播放，廣告中稱該褲可解決尿急、尿痛等泌尿病癥，減少病毒。
   
    “通知”規定，醫療資訊服務節目不得宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經醫療界普遍認定和采用的醫療方法；不得播出專家或醫生與患者或家屬在現場或熱線溝通、交流的內容。不得出現被介紹醫療機構的地址、聯系方式。電視購物節目內容，應當真實、合法，標明推銷產品的經營、銷售企業名稱及有關產品審查批準文號。
   
    然而，以上的電視廣告中，無不出現聯絡電話，還有“專家”與“患者”的交流細節，甚至出現“無效退款”等承諾，與“通知”要求的“真實、合法”相去甚遠。這也僅僅是記者在一段很短時間里隨手打開電視看到的違規醫療、藥品、保健食品、醫療器械等醫藥廣告。
   
    “違規醫藥廣告往往集中在0∶00至次日凌晨3∶00，以及中午13∶00--15∶00，在8月1日之后，不少違規醫藥廣告由省級衛視流向了省市級非衛視臺和縣級電視臺?！贝磲t藥產品的一位廣告公司負責人張先生告訴記者。業內表示，由于藥品監管部門只是負責藥品廣告的審批和監測，處罰權在工商部門，因此如何協調成為關鍵。
    
   
    監管重心
   
    據“通知”，國家工商總局和廣電總局將用一年左右的時間，在全國范圍內開展整頓和規范廣告市場秩序專項行動，整治虛假違法藥品廣告是今年工商機關廣告監管工作的重點。使用患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物以患者、專家的名義和形象作證明的行為，以新聞形式發布廣告等違法行為將受到嚴懲。
   
    曾經操盤美媛春口服液等知名品牌產品的曹育彬，目前是廣東東方之子制藥有限公司總經理。曹認為，醫藥違規廣告的問題主要集中在過度承諾、虛假信息、杜撰機理、編撰概念、沒有審批等方面。
   
    一位執導過上百部電視廣告片的珠江電影制片廠原副導演告訴記者，令人感到厭惡的、剛被叫停的藥品、醫療器械等五類電視直銷廣告，通常都很離譜地夸大事實。報紙違規醫藥廣告的問題主要體現在“患者不是患者，專家不是專家，把忽視疾病預防治療的后果說得非常嚴重，以大篇幅來闡述產品概念和機理，誘導患者購買等等”。
   
    據國家工商總局的數字顯示，2004年在其全年總共查處的6.18萬件違法廣告案中，醫療服務、保健食品、藥品廣告的違法率仍然位居三甲。全國共查處違法醫療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。
   
    “藥品、醫療器械、豐胸、減肥和增高這五個種類的廣告約占到電視購物廣告數量的一半左右?！睆埾壬硎?，“醫藥廣告歷年來一直是違規廣告的重要組成部分，也是工商部門整頓的重心?！?BR>   
    據了解，五類產品的“電視直銷”之路被封死后，一些直銷廣告轉移到了互聯網。最近一次工商部門對醫藥網絡廣告的檢查中，共查處了34個違規網絡醫藥廣告，幾大門戶網站榜上有名。
    
    
    廣告訴求永在
   
    事實上，近幾年來國家工商總局、廣電總局、SFDA等部門至少已經針對違規廣告的整頓發布了數次“通知”和“辦法”。如2005年4月由國家工商總局、廣電總局等11個部委聯合發布的《虛假違法廣告專項整治工作方案》；2003年9月國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等等。
   
    從最近兩年對醫藥廣告的監測統計看，違規廣告雖然還比較嚴重，但似乎已有所好轉，違規廣告比例有所下降。
   
    “國家有關監管部門只是對一些違規廣告進行整頓，這是凈化環境，消除醫藥廣告市場的‘毒瘤’，這對于主流和正規的企業是一件好事。事實上，讓廣告恢復到它的本質，這才是整頓的目的，也是一個好的征兆?！鄙钲诰S龍文傳公司負責人劉先生這樣認為。
   
    重慶太極集團銷售總公司副總經理鮮亞也向記者表示，對于知名品牌企業，國家的廣告監管法規的出臺與對市場的整頓并未對其造成太多影響，因為這些大品牌企業的廣告一直以來都相對規范。
   
    上述提到的那位副導演說，一般在主流媒體、特別是主流電視媒體上的5″、15″這樣的醫藥廣告多為大中型企業的品牌廣告，對多數人而言，這些廣告如其他商品廣告一樣，主要起到傳輸品牌的功能，比較注重法規，往往不是主管部門整頓的重點，因此這類企業也不會受到什么影響。
   
    深圳中康福藥業董事長唐偉銘則另一個角度分析：醫藥廣告市場的整頓對處方藥生產企業沒有影響，但對那些以OTC為主打品種的藥企，或者眾多以廣告開路的保健食品、醫療器械、?？崎T診、民營醫院等將帶來較大影響。
   
    據中國消費者協會與搜狐網于今年6月21日至8月18日聯合舉辦的“廣告公信度”問卷調查顯示，被認為虛假宣傳問題最嚴重的廣告依次是醫療、保健食品、藥品、美容服務和化妝品。消費者對醫療廣告選擇“不相信”的高達46%，選擇“絕對不相信”的達20%。
   
    對于藥企而言，廣告的需求是永遠存在的，消費者對醫藥廣告的需求也是永遠存在的。劉先生表示，醫藥企業首先要做正規的廣告訴求，要做適合現代消費者接受方式的廣告形式；然后找到更恰當的媒體渠道；靠大眾媒體瘋狂投放的那種方式應該有所調整；因為產品和服務永遠是有限度的，有細分市場趨勢的；建議醫藥企業多重視了解現在消費者的接受信息的新習慣，找到媒體的真正閱讀傾向。只有在法規許可之下，才有可能獲得長遠發展。(韋紹鋒)