國內藥品報刊廣告市場發展趨勢分析

    編者按：我國自1979年5月開始恢復報刊廣告經營以來，不到30年，就走完了西方國家報刊市場經營近百年的發展歷程。近年來，隨著市場規模的不斷擴大，國內報刊廣告也取得了飛速發展，而作為報刊廣告重點支柱之一的藥品廣告也受到了醫藥企業、媒體、廣告公司以及消費者的廣泛關注。

    一般來說，廣告投放是一個企業參與市場競爭的思想體現，其投放結果往往可以反映出企業的市場開發策略，呈現出業內競爭的激烈程度?；勐斝袠I研究院通過長期廣告監測得出的數據發現，國內藥品報刊廣告市場的變化正具備這種特性。從整體上看，雖然我國藥品報刊廣告市場已取得了長足的發展，但各城市間仍存在著較大的發展差異?？梢哉f，一個城市的廣告市場的發展往往受到當地經濟水平、消費習慣等因素的制約，因此也就形成了各具特色的競爭格局。

    ■廣州北京遭受挑戰

    最新廣告監測數據顯示，截止到8月，我國大陸地區藥品報刊廣告投入總額已逾21.2億元，盡管與去年同期相比略有下降，但降幅并不明顯。

    在今年前八個月內，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州，累計報刊廣告投入額已達2.23億元，約占全國廣告市場份額的10.55%。位居第二位的是北京，累計報刊廣告投入額為1.98億元，約占全國廣告市場份額的9.36%。從歷史監測數據上看，一直處于廣告投入領先地位的廣州和北京，雖然今年仍位居榜首，領先的優勢卻正逐漸變小。從表1中可以看到，今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市當中，有6個城市的廣告額已突破億元大關。其中，天津、武漢兩城市已分別達到1.86億元和1.7億元，與去年同期相比均有增長。自2004年以來，為眾多醫藥企業所看好的天津和武漢兩個市場，藥品廣告投入額逐年穩步增長，致使其迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場的差距。但由于天津和武漢藥品廣告可選的媒體種類分別僅有7種和10種，沒有京、穗兩地可選類別多，在如此狹窄的空間下，藥品廣告卻仍保持著增長的勢頭，廣告商之間競爭的激烈程度可想而知。

          表1：2006年1～8月我國藥品報刊廣告投入額前十城市

    ■重點城市投入上升

    近年來，我國藥品報刊廣告市場每年都在發生著深刻的變化，這種變化大多是由于行業發展、競爭模式及群眾消費意識的改變等因素所引起的。一個有生命力的消費市場，其廣告業務也必定存在廣闊的提升空間。否則，勢必會走向衰落。

    從圖1中可以看到，今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市，大都保持著良好的發展勢頭。天津、武漢、大連、長春、濟南、昆明等城市自2001年以來，廣告市場持續快速增長，表現出不容忽視的市場吸引力。而廣州和北京近幾年來卻出現了增長乏力的趨勢，自2003年以來，兩城市的藥品報刊廣告市場開始停留在一個較高的水平上，保持微弱浮動。這也說明，京、穗兩地開始進入相對飽和階段，而今后這兩地廣告市場的開拓無疑將變得更加艱難。與其他幾個城市的穩定增長或微弱浮動相比，青島和哈爾濱則表現得起伏不定。尤其是青島，大起大落的廣告投入額顯示出該地區市場的不可預測性。

    圖1：     

    ■婦科用藥“唱主角”
    從今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市市場構成上看，較為常見的廣告品種有：婦科疾病用藥、心腦血管用藥、皮膚病用藥、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等。

    從表2中可以看到，對于廣州、北京兩個居于廣告市場領先地位的城市來講，很少出現某一類產品占據過高廣告市場份額的局面，這也顯示出兩城市廣告市場均衡發展的一面。而天津、武漢兩個新近崛起的市場則不同，婦科疾病用藥成為兩地廣告重要的攪動力量，在藥品報刊廣告市場份額中分別占15.11%和12.63%，影響可見一斑。

    婦科疾病用藥報刊廣告投入影響當地整體藥品廣告發展的情況，也出現在了濟南、青島、長春等城市，尤其在濟南，更是有近1/3的廣告市場為婦科疾病用藥所把持?？梢?，今年婦科疾病用藥在多個城市中都形成了較大影響。

    表2：2006年1～8月藥品廣告投入額前十城市產品格局

   ■五市各有領軍品種

    截止到今年8月，廣州市藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。而今年內廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計近千萬元，遠遠領先于其他品種。（如表3）

    表3：2006年1～8月廣州市藥品報刊廣告市場十大投入品種

    作為第二大目標市場，北京今年的投入品種也達到了427個。北京同仁堂生產的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首，廣告投入額約為486萬元。（如表4）

    表4：2006年1～8月北京市藥品報刊廣告市場十大投入品種

    在天津市藥品報刊廣告市場上，年內表現最為活躍的品種當屬“鳳保寧古清宮丸”，今年前八個月，該品種僅在天津市的報刊廣告投入額就已達到1364萬元，約占當地藥品報刊廣告市場份額的7.31%。（如表5）

    表5：2006年1～8月天津市藥品報刊廣告市場十大投入品種

    今年，武漢市藥品報刊廣告市場規模雖較龐大，但投入品種僅有192種，廣告市場格局顯得比較單調。年內廣告投入額最高的品種是“二十六位帝皇丸”，累計廣告額達到了1373萬元，領先優勢頗為明顯。（如表6）

    表6：2006年1～8月武漢市藥品報刊廣告市場十大投入品種

    2006年，昆明市藥品報刊廣告市場規模雖僅列全國第五位，但其品種數量卻僅次于廣州和北京，成為第三大藥品廣告品種聚集的城市。從投入品種看，“海爾海名威海麒舒肝膠囊”以微弱的優勢占據了榜首，廣告額約為332萬元。（如表7）

    表7：2006年1～8月昆明市藥品報刊廣告市場十大投入品種

    說明：藥品在報刊上投放廣告所支出的費用計算，依據報刊的公開刊例報價為準，不考慮折扣和競價等因素。（郝長生 施濤）