高端化妝品陷整體信任危機

  　SK-II事件對寶潔市場和品牌美譽度的傷害毋庸置疑，也成為行業的轉折點。倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等四大國際品牌化妝品也被卷入風波，使中國高端化妝品市場陷入了整體信任危機。
　　近日，寶潔發表聲明決定暫停SK-Ⅱ在中國的產品銷售。之后倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大名門也被卷入含有違禁成分的風波。
寶潔SK-Ⅱ遭受重創
　　SK-Ⅱ作為寶潔中國唯一的頂尖美容護膚品牌，此次停售風波可能使寶潔喪失在中國高端化妝品的現有市場，甚至將波及其整個美容護膚產品的體系。
　　“退貨停售事件對寶潔SK-Ⅱ品牌的傷害很大，最壞的結果是SK-Ⅱ在中國市場徹底死掉?！痹温氂陧n國化妝品公司的一位業內人士分析。據記者了解，目前SK-Ⅱ產品在日本、韓國、馬來西亞、美國等13個國家和地區銷售，而中國是SK-Ⅱ全球第二大市場，僅次于日本。
　　現在SK-Ⅱ風波最直接的后果是巨大的經濟損失。SK-Ⅱ品牌的公關經理汪駿告訴記者，SK-Ⅱ在中國內地主要以授權專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設立了97個專柜。而一位寶潔的分銷商反映，SK-II在上海、北京、廣州等大城市的專柜每月銷售額高達50萬～100萬元人民幣。
　　更關鍵的是，寶潔中國美容護膚品牌布局脫節使SK-II危機對寶潔戰略的傷害更大?，F在寶潔在中國主要有兩款護膚化妝品牌，高檔護膚品SK-II和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌Cover Girl（封面女郎）和illume（伊奈美）還處于市場測試階段。因此，一旦失去SK-Ⅱ品牌意味著寶潔在高端化妝品領域市場的丟失，對寶潔中國護膚品業務的打擊是巨大的。
　　此外，SK-II危機還波及到了玉蘭油的銷售。據一位曾經為寶潔提供分銷服務的人士反映，SK-II作為國內高檔化妝品的標桿品牌，零售終端會有20%～30%的利潤空間，因此SK-II一直是寶潔其他品牌進入商場與歐萊雅等大品牌爭奪專柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產品，其價位更適合在超市銷售，因此不少商場為了引入SK-II才讓玉蘭油進入。SK-II風波使玉蘭油進場的談判能力下降了。
戰略轉型陷入被動
　　SK-II危機更使寶潔中國市場面臨戰略性壓力，即公司的戰略重心轉向化妝品變得很被動。
　　“寶潔從企業的長遠業務發展和現實利潤壓力出發，迫切需要尋找新的利潤增長點?！?上海容納營銷管理咨詢有限公司合伙人、副總經理高劍鋒分析。
　　寶潔在2004年提出向“Beauty care（美麗產業）”轉型，并于2005年正式實施。關鍵是公司的發展重心向高增長、高利潤的美容產品業務傾斜，增加年銷售額超過10億美元的品牌。
　　而中國是寶潔轉型相對成功的區域市場，現任大中華區總裁李佳怡也正是在這個戰略轉型期上任。李佳怡曾經成功開拓了東歐護膚化妝品市場。
　　“但現在SK-II事件使寶潔中國轉型陷入被動?！备邉︿h補充道，寶潔接下來可能會采用兩種策略，復活SK-II或者引入同檔次的新產品。但是SK-II此次遭受重創，在短期內很難重新上市，而新產品的引入也非一日之功，因此寶潔中國在高端護膚化妝品市場可能將面臨一個空當期。還有消費者對寶潔產品的質疑可能會影響到后續品牌的推廣。
　　但一位曾服務寶潔公司的人士認為，SK-II危機或許會使寶潔重新評估中國的化妝品市場，現在是否適合新品牌進入，甚至可能會推遲其他品牌引入的進程。當然，面臨歐萊雅集團等強勁競爭對手在中國市場以豐富的產品線快速沖刺，寶潔似乎沒有多少時間來遲疑。
高端化妝品的信任危機
　　此次SK-II危機的連鎖反應，使我國整個高端化妝品行業陷入信任危機，事件抑制了消費從而影響了市場。
　　同時，SK-II風波背后也暴露了高端化妝品的運作規則。曾任職于歐萊雅中國的俞雷分析，一般化妝品分為高中低檔主要是其營銷策略決定的，即在廣告費、終端建設費等營銷成本上會有顯著的差異，但材料成本僅存在略微的差距。高端化妝品完全是品牌導向，廠家都會不惜重金投入到營銷環節。
　　實際上，化妝品的材料成本是很低的。一位化妝品經銷商告訴記者，市場售價在30元左右的低檔化妝品，材料成本也就2～3元。對于國內中低檔化妝品，經銷商一般以3～3.5折向廠家拿貨，再以5～5.5折轉給二級批發商，如商場或專賣店。而SK-II來自香港的水貨價格也比國內零售價格低30%～50%。
　　據該經銷商介紹，目前國內不同檔次的化妝品有各自的操作方式。一線品牌化妝品的營銷費用高在廣告支出上，一般進入終端沒有費用；二線品牌的主要費用是商場終端的進場費、條碼費等；而三線以下品牌，一般會以低于4折的價格給經銷商，其中把終端運作也包給了經銷商。
　　而SK-II危機的連鎖反應對整個高端化妝品行業的沖擊頗大。消費者嘗試性購買的減少，將使市場上現有品牌被洗牌，并增加了新品牌的市場開發難度。(徐春梅)