綠色產品營銷探微

發布時間：2006-10-23

    綠色消費新潮涌起，綠色產品應運而生，做好綠色產品營銷成為新一輪營銷熱點。所謂綠色產品是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品，或指較少損害社會和環境的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。它可以是改良型的產品，也可以是全新的產品。①綠色產品的營銷是指，企業通過市場交換過程滿足人們的綠色消費需求，企業通過選擇合適的4P營銷戰略，開拓綠色消費市場，為企業謀求利潤，為消費者謀求利益。

    （一）綠色產品特征


    ⑴綠色產品的生產或產品本身應能節約原料與能耗。

    ⑵綠色產品應無害于人體健康和生態環境。

    ⑶綠色產品應有合理的包裝和使用壽命。

    ⑷綠色產品應易于處理回收復用的再生化。

    （二）目前我國綠色產品的生產和發展現狀

    ⑴綠色產品的范圍不斷擴大

    綠色食品，綠色紡織品，綠色交通工具等都是綠色產品。在我國目前綠色產品開發中，綠色食品起步較早。1990年5月15日農業部宣布綠色食品在中國起步，綠色食品工程實施10年來，取得了相當大的進展。②
　　
    新的綠色產品還在開發或正打入市場中。近年來綠色產品涌現在市場中的速度快，種類多。如可降解的飯盒，保暖內衣，電動單車，太陽能產品等等接踵而至。隨著消費者綠色意識的強化，綠色產品市場量會更大，盡管會有更多的綠色產品不斷涌現在市場上，但也存在著由于綠色產品發展規模一直很有限，消費者對綠色產品需求越來越強烈，需求與發展規模之間的矛盾越來越明顯。

    ⑵綠色標準不規范，導致市場上綠色產品混亂，無法正確識別。國際標準化組織為企業建立了兩個標準。一個ISO9000質量管理和質量保證原則標準。另一個是ISO14000環境體系標準。而在我國綠色產品雖也有兩種標志，一種是中國環境標志，另一種是綠色食品標志。但由于之前審核不嚴，導致市場上假冒綠色產品多，消費者也不認識兩種標志而無法正確識別、確認綠色產品。

    ⑶綠色產品市場大而需求不足

    綠色產品價格較之傳統產品價格較高，消費者綠色意識淡薄，經濟實力（收入水平）文化素質，受教育程度低，綠色產品信息缺乏等等導致消費者不會選擇綠色產品，即使有消費欲望。

    另一方面，專業的綠色產品生產和銷售門店還非常稀少，大部分綠色產品只是在超市中銷售，從而消費者無法或不方便購買綠色產品，而情愿采取就近原則，選擇順手可拿的替代產品。也就是由于假冒綠色產品盛行，消費者行為中存在著真實綠色消費與虛假綠色消費之間的博弈。也就是說消費者對綠色產品的愿望與偏好與消費者購買綠色產品之間存在著博弈。

    (三)綠色產品營銷策略

    隨著可持續發展理念的不斷深入，消費理念的不斷轉變，綠色產品其市場需求量是可觀的，企業做好綠色產營銷，將為其企業發展壯大、產品擴大市場份額、獲得經濟利益起到至關重要的作用。我認為企業可以從以下幾個方面著手：

    （一）合理的綠色產品定價

    價格是影響消費者購買決策的主要因素之一。尤其是替代品，綠色產品中的很多產品（如生活必需品）可以說是傳統產品的替代品，其價格需求彈性極大，因此綠色產品價格既需體現其綠色成本也需適應消費者的購買能力，既要體現綠色產品價值也要體現其社會心理價值。

    1、理解定價

    綠色產品價格因其本身綠色生產過程會增加其成本。（這一點，企業應該讓消費者了解，并得到認同）因此可以采取理解定價策略，（它是指企業根據消費者對產品價值的理解來確定該產品的價格。通俗地講，這種定價策略就是企業根據消費者對某種產品愿意支付的價格來制定該產品的價格的策略）③。只要消費者了解了，綠色產品會由于在產品開發中，增加或改善環保功能而需支付研保經費，在產品的制造過程中，研制對環境和人體無污染、無傷害而增加工藝成本，使用綠色原料，輔料需增加資源成本，實施綠色營銷增加管理成本，管理費用，那么綠色產品比傳統產品適度的高價是綠色產品價值的真實體現是可以得到消費者認同的。

    2、長遠定價

    在目前市場情形下下，綠色產品不斷涌現而需求量銷量不佳時，企業需從長遠利益定價最好還要彩掠奪性定價和高利定價兩種極端定價策略，太低的價格會導致企業無法正常運營，錯誤傳達產品成本信息，甚至于消費者認為是假冒偽劣產品；太高的價格很顯然無法獲得大的市場份額，即使小部分高收入高素質消費者會選擇該產品，這嚴重阻礙產品市場擴展。

    隨著國家政策的優化，生產效率的提高，原料成本的不斷下降，企業長期利潤會不斷增長，企業應該調整價格策略，應以獲得長久顧客偏好為目前市場目標，而還是單純以利潤為目的。綠色產品是一個新興的行業，哪個企業率先獲得市場主要地位，樹立好了企業形象，在消費者心中獲得高的美譽度、知名度，那么這個企業的長期利益就會更高、更大，因為誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。

    3、社會價值定價

    隨著消費者環保、健康意識的增強，消費者倡導有利于生態環境、社會長遠發展、益于個體健康的消費理念和產品的選擇，消費者的社會責任感加強。綠色產品環保、有利于社會的可持續發展，它的價值不僅在當代而且具有長遠效用，因此，綠色產品定價體現其社會價值，應該適度高價。

    （二）特色的綠色包裝

    綠色包裝，指無害少污染的符合環保要求的各類包裝物品，包括環保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現代商品包裝的新策略，它給企業帶來了諸多增強產品吸引力、傳遞企業綠色形象等多方面的作用。綠色產品包裝應做到：

    1、突顯綠色特性。包裝上需要有明顯而且是國家公認的易于消費者快速識別的綠色標志。包裝的顏色最好采用綠色，白色、藍色等自然色系給消費清新自然感。包裝的開頭最好能易于與傳統產品區別開來。包裝上及包裝內的說明書必須將產品的綠色特性表現出來，甚至增加綠色消費知識內容。讓消費者在使用過程中不斷接受綠色理念。

    2、正確的包裝原料選擇。包裝最好要有可回收性、可重復利用性、低成本、不污染環境的特點。對需耗費大量木材嚴重破壞生態環境的包裝材料少選，甚至更換包裝。據統計，全國每年約生產襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，相當于每年耗用168萬顆碗口大樹。這對生態環境是一個多大的破壞。

    3、發揮包裝的附加價值。在產品未銷售出去之前，包裝自身具有保護商品、美化商品，使商品便于儲存等作用。而當包裝一旦脫離了產品還應發揮其宣傳、重復利用等作用。例如精美的服裝袋不僅可以用來裝別的物品，還可以起到宣傳產品，擴大產品的知名度的作用，也就延長包裝壽命，擴大了其價值。

    （三）選擇綠色銷售渠道

    綠色產品分銷渠道，指綠色產品從生產者轉移到消費者手中所經過的由眾多執行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的渠道。由于綠色產品自身的綠色，市場需求特性，宏微觀環境的特性，因此，綠色產品的銷售渠道選擇要有特色。

    1、特色專售凸顯綠色產品。目前綠色產品大多與傳統產品混雜在一起銷售，這給消費者的決策影響極大。綠色產品專賣店和專售區體現綠色產品的獨特、新穎性，差異產品的特別化銷售更能吸引消費者眼球，產生強烈的視覺沖擊，加深消費者對綠色產品的印象，同時方便消費者識別綠色產品。對于如電動單車等工業類型的綠色產品最好能專店專售，對于普通的生活必需品也需在超市，賣場設立在專門的綠色產品區。如日本的許多百貨公司和超級市場為方便消費者購買綠色產品，開辟了專售綠色產品的“生態柜”和“生態角”，有效地促進了綠色產品的銷售。

    2、直銷突顯綠色產品的獨特性。通過網絡、電視購物頻道銷售是最新潮的銷售渠道，消費者在新型的消費方式中獲得獨特的綠色產品，這正好與消費者選擇時尚消費方式獲得新、奇、特產品的心理相對應。選擇網絡購物、電視購物的消費者一般教育水平較高和經濟能力較強，因此消費者的購買能力強，消費者的綠色意識強，那么綠色產品的高價格能夠被消費者認同和接受。通過直銷渠道銷售綠色產品不僅有利于其知名度和美譽度的提高，而且有利于其綠色價值體現。

    3、特色物流系統。綠色產品的分銷網絡需能節約成本，高效率。物流系統的高效率是加快綠色產品由生產者向消費者轉移的必要條件。目前，第三方物流還沒有形成，還沒有出現專業的、有一定品牌效應的物流體系。企業可以建立具有綠色品牌效應的物流系統，不僅有利于企業成本的降低，而且有利于綠色概念的傳播。例如企業專門的運輸車輛可以噴繪有綠色標志，使更多的消費者綠色標志意識加強。

    （四）綠色廣告制作

    綠色產品生產成本高，廣告費用更增加了產品的單位成本。因此，綠色產品廣告內容，廣告媒體選擇都要體現綠色性，實際上節約廣告費用也是體現綠色特性一方面。我認為綠色產品廣告應做到：

    1、使用“真正”有意義的術語和圖片；

    2、清楚、簡單地陳述使用產品和服務的益處；

    3、解釋產品對環境有利的特性；

    4、使用可以證實的宣傳用語；

    5、詳細說明使用產品后的利益；

    6、宣傳中要告之公眾傳統產品的不利影響；

    7、應該說明產品特征的實質性差異；

    8、闡明企業支持環?；顒拥膬热?；

    9、考慮其他潛在的環境問題。

    綠色產品廣告要有真實性，并能體現產品的制作工藝、原料的綠色性，體現它對人體的健康性，對環境的無害性。綠色廣告可采用引導、告知、說服、提醒等形式激起消費者綠色意識，促進消費者購買決策。綠色廣告應該有宣傳企業綠色形象的內容，產品與企業綠色特性的融合，更有利于企業的發展和綠色理念的傳播，增強企業的競爭力。媒體的選擇和廣告時段選擇應該考慮消費者接觸廣泛度和機率，最大化發揮廣告的宣傳作用力度。
　　
    以上幾種策略，企業可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業都應認真研究周圍市場營銷環境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業的綠色營銷策略?？傊?，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現代企業營銷的必然選擇。

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