中國保健酒市場不經風雨怎能見彩虹

　　近年來，過量飲酒有損健康的觀念已經被越來越多的人接受，傳統的白酒正在失去越來越多的潛在消費者。面對這個不爭的事實，眾多的白酒企業為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛加入生產保健酒的行列，希望能在保健酒行業中找到一席之地。

　　■搶占市場的“戰爭”已經打響

　　由于白酒行業巨頭們的爭相加入，一下子激活了保健酒市場。如五糧液集團，在已經擁有龍虎酒等六種保健酒的基礎上，又陸續推出了新產品；茅臺酒也不甘落后，茅臺不老酒亦被擺上了柜臺；再加上已在市場上占有絕對優勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等。種種跡象無一不表明，“保健酒”的時代已經來臨。從做保健食品的萬基、昂立、大印象，到做房地產的展生集團，一股搶占保健酒市場份額的戰爭已經打響。

　　各類打著保健、滋補、壯陽、強身等概念的保健酒充斥著各酒店、商場、超市的貨架，品牌多達數十種。但這些包裝精致，價位不菲的產品，多數只是在架上蒙塵，很少有人問津。即便如此，仍有許多企業不斷推出新品，大有你方唱罷我登場的態勢。

　　當前，中國保健酒的市場基礎非常薄弱，大品牌屈指可數。保健酒市場主要被鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮“統治”著，其他如張裕至寶三鞭、茅臺不老酒，雖然其母品牌都是酒類行業的巨頭，但其在保健酒市場上的表現不盡人意，更別說不具備這種資金和品牌優勢的其他產品了。盡管如此，應該看到，保健酒以其具有健脾開胃、滋補強身的功能，正逐漸受到消費者的歡迎，市場份額也在迅速擴大。一些企業借此開始在強勢媒體上大造聲勢。2005年，以古越龍山、致中和為代表的保健酒企業在中央電視臺投放黃金時段廣告，標志著他們正在改變區域銷售方式，向全國市場進軍。

　　據藍哥智洋行銷顧問機構掌握的數據顯示，保健酒的市場容量在2001年約為20億元，2002年為26億元，2003年為33億元。每年遞增速度之快，預示著市場需求在不斷擴張?？吹桨l展前景良好，許多中小型企業不管自身條件如何，倉促上馬。也許在他們看來，保健酒無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是，市場上出現了許多無名雜牌產品。雖然這些產品在宣傳上也反復強調益壽、壯陽、抗疲勞，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產品，但仍然無法與勁酒、椰島鹿龜酒等名牌產品抗衡。

　　■保健功能趨同

　　當前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，在戰略及定位上大多強調保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場上沒有全國性領導品牌的原因之一。通過調研我們不難發現，市場上的保健酒，其功能只有“滋陰壯陽、補腎強體”；“延緩衰老、補壽益氣”；“滋容養顏、活血美膚”；適用于“腰酸腿疼、風濕舒筋”。而獲得保健食品批準文號的保健酒，保健功能就更加單一，只有“抗疲勞”和“免疫調節”。

　　保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，人們需求的是營養保健，是強身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市場上諸多廠家的產品無一不是在宣傳上一味強調產品的藥用效果，這種不當的宣傳和引導，嚴重影響了整個保健酒行業的發展，最終導致消費者產生信任危機。

　　■要在創新中發展

　　保健酒發展至今，經歷了四個階段：

　　自然生存階段。我國進入老齡化社會以來，老年群體的不斷擴大，引發市場上以止痛、輔助治療跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起，如二十世紀七八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列、自然銷售實現利潤?！　∈袌龀醋麟A段。商業意識、廣告意識在這一階段得到強調，宣傳造勢、擴大保健功效、廣告轟炸、專柜銷售被充分運用。如二十世紀九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等。他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性地展開功效宣傳，但由于夸大宣傳產品包治百病，最終導致了市場資源枯竭，不得不偃旗息鼓。

　　品牌導入階段。隨著大眾健康意識的提高，酗酒傷身的理念已人所共知。此時，保健酒以養生為宣傳突破口是再合適不過了，但關鍵是要避免因過分炒作帶來負面影響。因此，傳播品牌，樹立企業良好的形象，打響情感牌、文化牌，在這一階段特別受推崇。生產勁酒、椰島鹿龜酒的企業就是善于挖掘傳統的文化底蘊，融合現代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為同行業的先鋒。

　　群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年以30%的速度遞增，引發了一些強勢資本、跨行業資本的相繼進入。這期間，五糧液推出的龍虎酒、茅臺推出的不老酒系列，以及昂立集團推出的養生酒等，開始紛紛在市場上擴張。這一階段最大特點是一些大企業跨越產業邊界，跨越細分市場，針對消費需求，有針對性地設計新思路、新方法、新策略，從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是，一些中小企業廠家推出了所謂的“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實在是嘩眾取寵。

　　從上述四個階段中我們不難看出，保健酒發展的過程，其實就是創新的過程。雖然保健酒市場的容量相當巨大，但能分到“蛋糕”的必定是有遠見、有魄力、有創新精神的企業。