保健行業新產品是如何“死亡”的

    每天都有新品在進入市場，同時每天又有新品由于各種各樣的原因在死去，我們說：“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，這句話用到讓人歡喜讓人憂的新品上似乎更有別樣的滋味，那就是“成功地新品都一樣，而死去的新品各有各的原因”，一般來講新品的死因主要有以下幾點原因。

    1、產品定位不明或錯誤

    每一個產品的上市前，作為企業前期都會進行大量的市場調研和進行可行性的論證，并在上市前作出相應的推廣方案和措施來保證產品的成功上市，但是受各自能力、認識的限制，往往會出現由于對產品定位的錯誤，而是產品在市場上死去。

    如有一個企業生產了一個飲料產品，但由于企業堅持自己開發的這個產品具備預防癌癥的功能，硬生生的把一個只賣幾元錢的飲料變成保健產品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因為它的產品概念不是保健產品，而企業給它的定位又是保健產品。這樣雖然前期做好了充分地準備但是方向錯了再好的執行和方法只能是讓錯誤更加錯誤。產品在市場上死去，也是情理之中的事

    同時，作為產品定位的不明或錯誤，還有一種表現形式就是對消費人群或目標受眾的選擇上不明。對于企業而言最容易出現的方面由兩個：一是定位對了使用者卻忽視了購買決策者，二是消費對象本身定位就是錯誤，致使推廣和市場營銷行為方向性的偏離，想用的人沒有購買權或者想買的人不知道，由于沒有找到真正的購買者，是產品在市場上無法動銷而靜靜的死去。

    2、推廣缺乏堅持

    由于，對新產品給予過多的希望，希望新產品一上市就取得成功，不能正視和面對困難和挫折，往往是新品推廣了一段時間看銷量和利潤予預期相差偏大，或者推廣過程中市場阻力較大，在不進行認真的分析和市調情況下，就盲目認為該產品沒有前途，給產品下“死亡通知書”，使新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來臨的前一刻。

    L企業作為一家在當地知名的乳品企業，為了在競爭的市場中尋找到一塊“藍?！笔袌?，通過對市場的細分和人群的定為后，專門研發了一款功能產品低乳糖低脂牛奶，針對不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費群體，對于該款產品企業上下都認為該產品市場定位明晰市場前景看好，同時市調結果也證實該產品非常好，所有人對該款產品都報以了極大的熱心，于是企業進行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動，產品的上市非常順利，市場的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過去了幾個月由于市場的退還貨率較高，加之市場進展速度較慢，企業營銷負責人在沒有審視市場失利是推廣中的問題？還是渠道問題？還是宣傳問題？的情況下就將該產品打入“冷宮”，停止一切推廣活動和生產使產品夭折，結果該產品停止銷售后沒有多久，市場上對該產品的要貨就明顯增多。同時還有消費者知名要該款產品，發現這一需求后另一家企業順勢而上，在進行了相應的市場推廣的調整和渠道的改良后，該產品即形成旺銷至今該產品還是這家企業買的不錯的產品，其實后來L企業在分析對該產品失敗的原因后發現，該產品在企業手中死掉原因很簡單，只要對市場渠道進行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業在堅持一段時間，該產品就能形成很好的銷售態勢。

    3、利益點過多

    利益點作為產品的獨特銷售主張或者說產品的賣點，反映的是一個產品與眾不同的地方和能給消費者帶來的獨特利益點，是消費者能記住并購買產品的理由和原因，但是在企業推廣新產品市時對利益點的關注或傳播輸出往往會主要出現在兩個方面的問題，一是利益點表述過多，另一方面是利益點表述不清，原因在于每一個新產品作為企業負責人，都把它當作自己的“孩子”，認為將自己的“孩子”的優點能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛他，其實不然，在當今信息爆炸的時代，消費者每天接觸的資訊和信息數不勝數，在如此繁多的信息和資訊面前消費者所能記住的東西開始越來越少，于是消費者開始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽到和所關心的東西，因此對于企業新產品利益點的傳播來講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過多表述要么是最終利益點表述不清要么是表述過多讓消費者記不住無法找到適合自己購買的理由或者讓消費者無所適從難以接受和明白，使新產品失去購買者。正如農夫山泉一句“農夫山泉有點甜”的利益點描述讓很多的消費者記住了他并最終成為它的忠實消費者一樣。

    4、渠道選擇不當

    我們常說“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實每個新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產品不同，銷售渠道的選擇不同，消費人群不同，銷售渠道的選擇也會不同，產品定位不同，銷售渠道也會不同，所謂沒有買不出去的產品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對新品的問題上企業往往由于缺乏對產品的認識或者產品定位的不準或者對消費群體研究的失誤，對新品上市的渠道選擇不當，造成新品在不適合的渠道中死去。

    作為乳品行業的知名企業妙士乳業，其生產新鮮屋酸奶，作為定價較高的產品，如果采取傳統的方法進行終端銷售，在面對全國乳品激烈的價格戰中，也許早已戰死沙場，但是由于在產品定位上選擇高端消費人群，專門主攻餐飲渠道結果大獲成功，成為年銷售過億的企業，同樣，恒安食品企業生產的枸杞乳飲，定位禮品市場，整個產品緊緊圍繞醫院渠道進行開括同樣做的風升水起，游刃有余。