王老吉跨越“商標考”正宗涼茶王者歸來

    零點調查公司最新出爐的一份涼茶調研簡報顯示，53.4%的消費者在不考慮其他條件的情況下首選“王老吉品牌”，62.4%選擇王老吉為最熟悉的涼茶品牌，54.4%認為王老吉品牌最能代表心中的正宗涼茶    ，73%對王老吉品牌發展有信心，以上各項數據均遠高于同行其他品牌。
 “王老吉回歸廣藥成功跨越‘商標考’，終于可以喘口氣了！”從牽手真功夫、打通餐飲連鎖渠道，到簽約十大電視媒體、打造全國營銷，再到投入20億、布局2013年市場，預計實現銷售目標100億。這一連串戰略動作布局，讓王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海首度公開發此感慨。
    分析人士指出，面對加多寶的步步緊逼，僅贏得一紙商標、背負外界種種輿論壓力的王老吉，從零起步，快速擴張，在國有企業及上市公司的雙重體制監管之下，面對商戰紛爭和凌厲的市場競爭，走過艱苦的一年，實現品牌的復合型高速增長，實屬不易。

不畏艱難：6個月做了6年的事
    “剛得知商標歸屬權官司結果的時候，大家還沒來得及高興，就開始犯愁了?！睋趵霞蠼】诞a業有限公司銷售部負責人介紹，廣藥歷經一年多打贏了官司，就又馬不停蹄地開始了全新的市場戰，而這場戰爭，對于廣藥來說，遠遠沒有應對官司戰那么得心應手。
    據報道，在廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請一年余一個月后，中國國際經濟貿易仲裁委員會于2012年5月9日仲裁裁決加多寶集團停止使用“王老吉”商標。而早在仲裁結果出來前的3月份，加多寶集團就已全面啟動對產品和廣告的“去王老吉化”。
    “對于加多寶來說，‘去王老吉化’是一次籌謀已久的戰略布局，而不是匆忙應對官司的倉促之舉，這從后來加多寶章法有序地推出‘正宗涼茶’、‘涼茶領導者’等品牌口號，并在短時間內實現從產品到廣告、到終端的全面轉換及輸出是不難看出的”，一位業內資深人士分析認為。
    當加多寶投身于品牌轉換及市場全面布局之時，剛剛收回王老吉商標的廣藥，一方面在疲于應付商標官司的系列遺留問題，另一方面還在全國各地找第一支新裝紅罐王老吉的馬口鐵、第一罐涼茶原料，還在找代工生產商、找3000名快消人才。原料、生產、人員，幾乎全部從零開始。
    “一個是征戰17年市場的成年人，一個是呱呱墜地的嬰兒，這場戰爭從一開始似乎就注定了結果”，公關專家林景新說道，而且外界公眾普遍不看好“王老吉”這個含著金鑰匙出生的嬰兒，并對這個嬰兒背后身份顯赫的“家長”廣藥充滿了不理解與指責。這種持續至今仍未明顯消退的輿論壓力，是王老吉這半年來艱難的寫照之一。
    王老吉品牌在經歷一年紛紛擾擾的商標之爭后，仍為涼茶市場第一品牌?；貧w廣藥后的紅罐王老吉實現倍數級高速增長，銷售平均增速高達362%，發展勢頭迅猛?！巴饨鐚V藥運營王老吉充滿了質疑，此時任何語言都敵不過埋頭苦干的實際行動”， 吳長海向記者表示，“王老吉團隊在6個月的時間做了別人要用6年甚至10年才能做完的事，‘5+2’（5天加2天的全周工作日）、‘白+黑’（白天加黑夜的持續工作）是最常見的工作狀態。沒有這些艱苦付出，王老吉很難跨越這次‘商標考’?！?/p>

成功策略：從相持到防守反擊
    “這首先是一場戰略防御戰。半年來，王老吉品牌推廣投入量入為出，以不足億元的‘小米加步槍’，應對加多寶‘銀河艦隊’以數十億計的狂轟濫炸，雖顯被動，卻實現了有效防守，并夯實了包括產能、渠道、人才等品牌長期發展的基礎”，國內食品保健行業的資深人士劉桂春表示。
    據了解，收回王老吉商標之初，王老吉借力飲料巨頭OEM代工及合資建廠，在短時間內迅速彌補產能缺口，并在6月以來，實現產能的倍數級增長。而王老吉先后在江蘇泰州、安徽阜陽、廣州南沙等地自建的生產基地，在陸續投產后將持續釋放產能，滿足井噴的市場需求。
    “只有‘彈藥’充足，補給通暢，才能攻城略地。產能的快速提升將為王老吉的市場挺進提供巨大推動力，也為其品牌的進一步擴張提供了‘看得見’的支撐?！?業內人士表示，對于飲料而言，鋪貨渠道與品牌建設非常關鍵。
    據悉，王老吉繼此前進入中石化易捷便利店及全國藥店等差異化渠道之后，日前在渠道鋪設方面再出重拳，廣藥集團宣布已與“真功夫”簽訂戰略合作框架，打通連鎖餐飲渠道。
     “面對一個在涼茶行業經營多年的強勁對手，王老吉從一開始就注定需要從差異化渠道進行戰略突圍，從中石化、醫藥渠道到連鎖餐飲，王老吉持續下沉差異化渠道，在某種意義上是對競爭對手的一次施壓，戰略意義大于市場反應”，有快消品業內人士分析認為。
    記者從王老吉大健康了解到，王老吉開涼茶行業先河推出的1.5升瓶裝產品正在全國加緊鋪貨。據企業內部負責人透露，此動作實為王老吉日后進入餐飲渠道正面PK加多寶的戰略部署之一。
    除了渠道的差異化和縱深化，在全國市場布局上，王老吉正在形成區域市場多點突破之勢。繼加多寶的“老巢”溫州市場80%的份額被早早收入囊中之后，目前，北京、廣東、福建三地的市場份額占有率均已達70%以上，盛行火鍋飲食的重慶、四川等市場也已于11月全面鋪貨完畢，全面備戰年底涼茶消費旺季。
    營銷專家表示，“從目前王老吉半年來的表現來看，這更是一場持久戰，而時間越長，對王老吉越有利，廣藥集團背書效應和百年品牌效應將產生疊加，助力王老吉在防御中實現突破，加速挺進戰略相持，形成與加多寶分庭抗禮之勢?！?br />立軍令狀：2013跨越百億大關
    “要把‘王老吉’打造成中國的‘可口可樂’！”作為品牌價值高達1080億的百年品牌，廣東省委書記汪洋寄語其要學會與“百事可樂”形成良性競爭，王老吉與加多寶涼茶產業雙雄并立的格局正在形成。
    日前，廣藥集團高調宣布，2013年將投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，預計實現銷售目標100億。與此同時，王老吉對外公布，目前已簽約央視等全國10大電視媒體，打造“東、西、南、北、中”的營銷布局，有效覆蓋全國重點市場。一系列以電視為平臺的戰略動作，緩緩拉開了2013年王老吉與加多寶品牌戰的大幕。
     “從商標到產能、渠道，到廣告、營銷，現在王老吉與加多寶的競爭已經真正進入市場短兵相接的階段，拼的不僅僅是錢，更是整體的品牌運作及其背后企業的綜合實力”，業內人士分析認為。
    據悉，廣藥集團重大資產重組已于12月初獲證監會無條件全票通過，王老吉商標注入整體上市的日程提速。據廣藥集團負責人介紹，王老吉將被打造成為“大健康”戰略的中流砥柱，其百年品牌的效應及發展前景將得到極大釋放與拓寬。 
    最新當選“2012中國醫藥年度人物”的廣藥集團總經理李楚源表示，2013年集團將向500億目標邁進，加大王老吉品牌推廣投入，把王老吉打造成為中國的“可口可樂”，把中華民族傳統文化發揚光大。