縱橫直銷行業廿四年 胡遠江帶您領略：直銷活動與我們的關系

    第二章 直銷活動與我們的關系

    直銷作為一種企業的營銷方式，在國際上其他國家和地區，早已正常融入人們的日常生活之中，并沒有作為一種特別現象被單獨突顯出來。原因非常簡單，一是國際直銷建立了自己非常清晰的運行模式，這種模式和其他營銷方式一樣，普遍而成熟，它就是一種企業銷售自己產品的方式，同時也是消費者購買產品的方式，只是在這種方式中，有流動著的直銷人員代替了固定在店鋪、商場之中的銷售人員而已。針對這種營銷方式，人們習以為常。
    二是企業是否從事直銷活動，完全根據自己的需要。如果企業的營銷戰略要選擇直銷，那么企業就可以按照國際直銷的通用規則，遵照關于直銷的專項法律法規和其他法律法規去開展直銷業務就可以了，一切按照市場規律在運轉。
    三是廣大消費者也非常成熟，他們如果認可直銷企業的產品和服務，就會非常自然地購買直銷從業人員的產品，一切根據消費者本身的需求和判斷。正是基于這種狀況，國際直銷已經被生活化了，所有人對待它的態度都非常平和。
    但在中國，目前的情況還不是這樣。直銷這種營銷方式還被當作一種特殊現象，全社會都在重點關注，并把它當成一個敏感話題。在你生活的社區，不經意之間你會碰上直銷活動的開展，在你的家庭和朋友圈中，忽然之間你會發現有人已經在從事直銷業務，而在專業媒體和社會公眾媒體中，直銷企業開展公益活動或組織自己的直銷人員從事旅游活動的資訊同樣此起彼伏，如此種種，直銷似乎已經成為中國社會一個牽動著很多家庭、普通百姓乃至各階層人們的事情。
    那么，到底直銷作為一種營銷方式，它在國際直銷的通用運營模式里和中國直銷的實踐活動中，它與我們每一個人到底可以發生哪些并且正在發生哪些關系呢？它又是如何影響著我們尋常百姓的生活呢？

第一節　直銷活動的基本要求

    在回答以上的問題之前，我們先要來看看直銷活動要正常開展的基本要求，其中，尤其是在中國，直銷從形式上對于中國社會正在發生著廣泛影響，直銷活動開展的前提條件又是什么呢？國際上不同的國家和地區盡管在這方面有著一定的差異，但是歸納起來，直銷活動的開展，還是能夠找到一些共同的原則。

    一、符合國家法律政策
    1.符合國家對于直銷的基本法律法規
    首先，在國際上任何一個國家和地區，企業作為直銷業務的主體，它要開展直銷活動，都必須遵守這些國家和地區針對直銷的專門法律法規。只有這樣，企業的直銷活動才會被認定是合法的、可以予以支持并且持續發展的；否則，就會受到相關商業監管部門或其他法律部門的查處。當然，在不同的國家和地區，政府針對直銷所制定的法律法規在表現形式上不盡相同。有的是對于直銷形成了專門的單個法律，而有的則只是法規條款，被包含在其他更高一級別的法律法案中。但是，不管是法律法案，還是單一法律條款，企業的直銷活動都必須遵照執行。這是全世界通行的基礎原則。
    中國當然也不能例外。在中國，我們通過二十多年的發展，經過兩次對于直銷的深度研究，最終在2005年形成了中國特色的直銷法律法規。其中，一部是《直銷管理條例》，一部是《禁止傳銷條例》，目前中國直銷行業的運行和管理都必須嚴格遵守這兩部法律法規。離開了這兩個《條例》原則下的直銷活動都是不能被允許的。在這兩個《條例》中，《直銷管理條例》著重規定的是對于企業直銷活動的管理，包括企業從事直銷資質的獲取、直銷員的活動、計酬方式、教育培訓、違規處罰等；《禁止傳銷條例》則對于傳銷活動的表現形式、概念、從事傳銷活動的處罰等做了認真的規定。這些專門的條款和規定，均是企業開展直銷活動所必須嚴格遵守的，它是前提和核心原則。
    基于此，中國的直銷從業人員在正式選擇參與直銷活動以前，最好能夠了解一下有關中國直銷的專門法律法規，選擇具有直銷資質的正當直銷企業，遠離那些沒有基礎資質的非正當直銷企業，遠離各種被政府打擊和嚴格禁止的各種“傳銷”活動以及國際上的“金字塔銷售”行為，穩妥安全地從事直銷活動。

    2.符合各個地區對于直銷的基本政策

    世界上每個國家都有自己的行政區域管理體制，有的是以“州、府”為基本單元，有的是以“道、郡”為基本單元，有的則是以“省、市”為基本單元，有的還是以“經濟特區、特別行政區”為單元，如此等等，所有行政區劃除了要共同遵守國家的法律法規之外，往往還可以針對自己地區的不同，可以在國家大的法律法規框架之下，制定和出臺一些區域性管理規章制度以及行政法規。它們共同組合成完整的法律體系。對于直銷的管理同樣存在這種情況。在一些國家，除了國家制定的專門法律外，有的區域還出臺地方性管理規章。在這種情況下，企業開展直銷經營活動，往往在遵循一個國家的統一法律前提下，還必須認真執行區域性的直銷管理規章制度，否則，就會遭遇紅燈。
    中國幅員遼闊，行政區劃豐富。除了以“省、市”為基本單元的區域劃分以外，還有香港、澳門兩個特別行政區以及臺灣地區。在這個行政區劃中，香港、澳門兩個特別行政區采取的是“一國兩制”的治理制度，就是在國家主權統一之下，允許這兩個地區在基本法的指導下實行高度自治的政治制度。因此，其在地區法律法規的制定上就更加有特色；而臺灣地區目前還沒有與中國大陸統一，因而它的法律法規體系與中國大陸區別更大。目前中國大陸地區的其他省市雖然共享中國統一的法律法規，但是針對具體的執行，還是會出臺一些對應的地區性規章制度，其中特別是一些民族自治區域。正是因為這種特殊情況的存在，中國的地區性規章制度就出臺的更加多、更加細致嚴謹。
    對于直銷同樣是如此。雖然目前的中國有統一的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個主要國家級別的法律法規，但是，香港、澳門和中國臺灣地區的地方性規章制度依然存在，同時，中國大陸其他省市這些年來也出臺了一些地區管理規章，這些都是我們在開展直銷活動中所必須遵守的；否則，企業正當的直銷活動就會遭遇問題。[1]這是地域性規章的問題，在中國，有的時候針對特別時段，如重大節慶日活動期間、國際重大活動期間，都會有一些區域性的臨時性規定，這些也都必須在開展直銷活動中嚴格遵守。故此，對于廣大直銷從業人員而言，在選擇開始自己的直銷活動之前，了解和熟悉這些情況非常重要。

    3.符合相關職能管理部門的管理規章

    對于一個行業或者一種商業形式的管理，世界上一些國家和地區除了制定專門的法律法規之外，往往還根據自己的情況設置專門管理部門，對其進行長期或者臨時專項管理。這些專門管理部門的主要職責通常會被指定為執行相關法律，研究、觀察、管理整個行業或商業形式的發展，確保一個行業的正常秩序，監督和推進其健康發展。在這種專項管理中，職能管理部門通常會根據國家的宏觀管理法律法規，制定更加明確和細致的管理規章制度，從而使這種管理能夠落實到實處。因此，一個新興或者特殊行業的發展，依法發展、依法運行是非常重要的；但同時，關注和執行各個層級職能管理部門的規章制度也必不可少。
    國際直銷行業同樣如此。由于它的產生和發展，包括在全世界的傳播，都伴隨著和“金字塔銷售”的斗爭，因此，世界各國和地區對于國際直銷的發展和運行都有相應的法律法規規定，其中有的是專門法案，有的則是簡單的法律條款。同樣情況，其對于直銷的專門管理也表現出一定的差異性，如有的國家和地區有專門的職能管理部門，有的國家和地區則沒有專門的職能管理部門，而更多依托市場經濟條件下的企業自我管理機制以及行業協會管理。而在前一種情況下，直銷有專門的管理部門，它們就會根據法律制定更加細致的規章制度，以完成對于整個直銷行業健康發展的細節管理。而沒有設立專門直銷管理部門的國家和地區，直銷運行更多的則是企業的自律和對于法律的遵守，直銷行業協會通常也會制定一些共同的商德約法，并且通過它們對于直銷企業和從業人員進行約束和管理。因此，不管是哪種情況，直銷活動的開展，都必須依據職能管理部門的規章制度或者行業協會的管理規程。
    中國對于直銷的管理就相對特殊。這種特殊表現在兩個方面：第一，中國政府針對直銷制定了專門的國家法律法規，具體為《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，另外在《中華人民共和國刑法》中設立了專門條款；第二，中國政府規定了三個部一級單位聯合管理，即商務部、國家工商行政管理總局、公安部。這三個部門都是中國直銷的職能主管部門，有協作也有分工。其中，商務部主要管直銷企業的審批，國家工商行政管理總局主要管直銷企業的運行和直銷人員的活動；公安部主要對于涉嫌“傳銷”行為或者“金字塔銷售”行為進行打擊。在這三個職能管理部門中，國家工商行政管理總局還專門設立了直銷監管局，部分省市也有相對應的直銷監管處等配套部門，以此對于直銷進行專門管理。由此可見，直銷活動的開展，在中國是有非常嚴格的職能部門管理的。
    而這三大職能管理部門在具體對直銷這種營銷方式的管理中，為落實國家對于直銷的法律監管，都根據直銷在中國的具體運行情況，單獨制定或者聯合制定了一系列部門規章制度和執行細則，下發了一系列管理文件。這些文件和規章涉及直銷企業的申報、直銷培訓和會議、直銷員的具體業務活動等。它們都是對于直銷企業開展直銷業務的詳細規范和要求，所有在中國境內開展直銷經營的企業和直銷人員都必須嚴格遵守；否則，它們的直銷活動就無法正常進行下去。

    二、遵守直銷企業的制度文化

    1.遵守企業直銷業務管理制度

    直銷企業是開展直銷業務的主體，也是所有直銷員開展一線直銷活動的依托，因此，直銷企業對于直銷業務的管理必須做到有規章、有制度、有執行、有監督。無論在國際上任何國家和地區，還是在中國國內，直銷企業是直銷活動的終極管理者之一。[2]因此，直銷行業秩序的好壞，從某種意義上取決于直銷企業，而直銷企業業務開展的品質高低，則在很大程度上取決于其對于直銷的責任、態度和專業的運營理念以及管理水平。
    為了達成這一目標，直銷企業都必須認真學習國家管理直銷的法律法規、職能管理部門對于直銷的管理規章，制定嚴謹、周密、細致的各種制度，來對自己企業的直銷活動進行管理，這是所有直銷企業實現可持續發展、保持正常運行秩序的根本保障。正是從這一原則出發，我們認為，任何直銷活動的開展，還必須嚴格遵循企業對于直銷業務的各項管理制度，而不能在直銷企業的制度之外運行直銷活動。
    那么，環觀一個直銷企業，它到底需要制定哪些制度規章才能保證對自己直銷業務實施科學管理呢？通常來講，在一個取得合法資質的直銷企業中，其規章制度可能在具體表現形式上會有不同，但是在基本內容上都會涉及如下一些領域：第一，它會涉及企業直銷業務管理流程的整體設計和具體實施；第二，它會涉及購買企業直銷產品的消費者正當權益的保護、對于其非正當權益的處理方式等；第三，它會涉及企業直銷人員的招募、確認以及正式直銷從業人員的行為規范要求等；第四，它會涉及直銷企業各種活動的開展，尤其是與企業直銷業務相關的活動開展等；第五，它會涉及直銷企業對于自己直銷業務員的各種收益體系、激勵體系的管理與執行流程；第六，它會涉及企業直銷人員的專業學習與培訓以及相關教育培訓形式、內容、紀律和特別要求等；第七，它會涉及企業直銷從業人員在從事直銷的過程中出現違規情況的處理原則與執行細則；第八，它還會涉及直銷企業產品研發、產品品質、產品宣傳以及整個產品供應鏈體系的管理等。
    所有這些制度，都是一個直銷企業健康運行的制度保障；也是一個直銷企業對于自身具體業務活動開展的管理藍本。因此，企業的直銷從業人員，包括一線的直銷商和直銷業務的管理者，都必須在開展直銷活動前，認真學習，充分了解。

    2.遵守企業的核心價值觀與文化

    任何企業，不管是直銷企業還是非直銷企業，它都有自己獨特的企業文化。這種企業文化是企業在長期的歷史發展過程中沉淀積累下來的，它影響著一個企業的長遠發展，同時也反映著一個企業的經營境界。在傳統的營銷領域，經常有專家會提到：三流企業經營產品，二流企業經營標準，一流企業則經營文化。盡管這種描述不一定完全科學，但它確實反映了企業文化的重要性。
    而文化是什么？大英百科詞典中是如此表述的：它是一個區域或一個群體長期形成的共同行為習慣和價值理念。大到一個民族、一個國家，小到一個組織、一個群體都會擁有自己的文化。企業是一個組織，當然有自己的文化。這種文化是企業的一種發展基因，這種基因的好壞優劣從一定程度上決定著企業的發展速度、規模、品質和前景。正是基于此，任何企業都十分重視企業文化的建設和推廣。它會要求，凡是進入這個企業組織內的任何成員，都必須在他們進入后自覺地適應企業文化，學習企業文化，實踐企業文化，推廣企業文化。而在企業文化中，最為基礎的就是企業的核心價值觀，它的內涵和外延影響著企業文化構成中的行為文化、視覺文化和制度文化。因此，對于一個組織的成員來講，復制這種核心價值觀便會成為他們融入這個組織并且在這個組織中發展的必然前提。
    一個直銷企業更是如此，直銷人員在全程的直銷活動中對于企業核心價值觀的全面認同和堅守尤為關鍵，它甚至超越一般非直銷企業。為什么呢？因為這是直銷這種營銷方式以及直銷企業的特性所決定的。在直銷企業中，除了直銷業務的固定管理人員之外，占主體數量的直銷從業人員和企業的關系比較松散，他們是建立在契約與合同基礎上的無底薪銷售人員，他們不是企業的行政員工，他們可以自由加入和自由退出，無法用簡單的行政制度去約束大家。而直銷業務開展的好壞、直銷業務品質的高低又和廣大直銷員的活動密切相關。
    因此，用什么來對他們進行更加有效的影響和約束呢？毫無疑問是企業文化，其中尤其是直銷企業的核心價值觀。而另外一個方面的情況就是，一個直銷從業人員、一支直銷業務員團隊，如果要在一個直銷企業內做得非常優秀，他們就必須認同該直銷企業的核心價值觀，認同企業文化，把自己的思維與行為調到和企業的核心價值觀同頻振動，這樣才有可能達成他們的戰略目標，才能深受企業歡迎。
    但是，在中國直銷的運行實踐中，多年來也養成了一個不好的習慣，特別是近幾年尤其明顯。這個習慣是什么呢？簡單地講就是過度推崇團隊、系統文化而刻意淡化企業文化。從直銷發展的本身特征來講，建立團隊組織，打造體系和系統，都非常正常，也符合國際直銷的運行規律。但是，有一部分人在此過程中，卻忽視了企業文化，最后弄得系統有形而無神，并且和所屬的直銷企業關系緊張。
    問題的關鍵到底在哪里呢？其實非常簡單，我們認為，任何直銷團隊、體系、系統的建設，都不能脫離直銷企業的文化，尤其是直銷企業的核心價值觀，必須把它作為自己發展的文化基石之一。在此基礎上，我們才能有個性地去建設和展示自己團隊、體系與系統的文化特色。在團隊與系統中，我們只有先推崇企業文化，然后再推崇團隊與系統文化，這才是卓越直銷團隊與系統打造的不二法則。這個問題目前在中國直銷的實踐中表現突出，所以我們需要特別注意。

    3.遵守企業的直銷員營業守則

    在許多營銷學與成功學的書籍中，我們經?？梢钥吹竭@樣的話語，如“成交凌駕于一切之上”“產品是道具，觀眾是演員，銷售才是根本”等，從銷售策略體系上來講，我們并不反對這種提法，因為對于所有企業銷售人員的最終目的來講，他們就是要把產品銷售出去，最后為消費者所購買，這樣，他們的銷售行為就達成了目標，實現了營銷價值。但是，我們所擔心的是，部分人會把這種營銷成功話語理解偏，以為只要達成銷售，就可以天地任我行，沒有約束。這當然不可以。因為，只要是正規企業，他們都會對營銷人員制定制度進行管理，一者讓營銷人員的銷售行為有序，同時也是對于企業形象和品牌的維護。而所有營銷人員的行為、做法都必須在此章程規定之下展開。
    直銷企業更是如此。要管理數量龐大,并且年復一年不斷增加的直銷員隊伍，直銷企業就必須建立專門的制度規章，對直銷員的行為語言以及他們對于消費者的服務責任等做出明確規定，并依據它實施專門管理。一個管理成熟、有運營經驗的直銷企業通常會如此，他們對于這個制度有一個專門名稱，這就是《直銷員營業守則》。
    這個《守則》的制定，不僅企業主導，直銷員代表也通常會參與研討，最后獲得確認并在直銷企業中實施。目前，在中國從事直銷的獲牌直銷企業，絕大多數都制定了《守則》，有良好管理經驗的外資直銷企業為保證《守則》的執行，往往在企業的組織架構上還成立了營業守則部，就是專門負責執行和監督工作的，由此可見直銷企業對于此的足夠重視。對于直銷從業人員約法三章，既讓他們充分發揮個人才能去做好自己的直銷業務，同時又紀律嚴明、獎罰分明，這對于企業直銷業務正常秩序的建設是非常重要的保障。
    講到這里，我們還有一個重要的現象需要告訴直銷商朋友們，即有沒有建立和執行嚴格的《直銷員營業守則》，這也可以當作一個企業直銷行為是否正常的重要評判標志。大凡正當規范的直銷企業，他們通常都會有完整的《直銷員營業守則》，而不正當、不規范的直銷企業則沒有，或者很少有。
    為什么會出現這種情況呢？道理非常簡單，因為正當規范的直銷企業，他們謀求長遠發展，謀求企業的可持續成長，注重企業的公眾形象和品牌，努力營造直銷業務穩健發展的外部環境，因此，他們對自己的直銷業務管理嚴格，對自己的直銷從業人員也管理嚴格。而不正當、不規范的直銷企業，他們更多追求短期利益和快速發展，因此，只要能夠達成超凡業績，犧牲掉企業直銷業務的良好發展秩序也在所不惜。而在這樣的企業中，有的根本就不具備直銷的資質和基本條件，甚至掛羊頭、賣狗肉，打著直銷旗號，從事著“金字塔銷售”或者“傳銷”行為，我們對此就必須高度警惕和重視了。

    三、信守行業共同的商德約法

    1.信守直銷行業共同確立的作業方法

    “國有國法，家有家規”，任何一個行業的發展都有自己的規矩。這些規矩既是一個行業發展多年積累形成的原則和方法，同時也是這個行業內所有從業者公認的行為準則、作業方法，更是該行業與其他行業形成重要區別的顯著標志。所以，任何具體行業活動的開展，毫無疑問必須遵守這些約定俗成的原則、方法和展業路徑。
    直銷行業也是如此，作為一個在全世界發展將近百年、在全球將近兩百個國家存在和發展的企業營銷模式，它也同樣在發展過程中沉淀了核心內涵，形成了明確概念；同時它在營銷實踐中形成了固化的作業方式、原則和方法體系。這是被國際直銷業的發展所驗證了的，同時也是被全球的廣大直銷從業人員所共同認可并廣泛實踐的。所以，在全世界，無論哪個國家和地區的直銷業務活動，都必須遵守這些規則和方式。
    在這些方式中，如直銷員的契約身份、無底薪的起步、依托零售和組織業績來獲取自己的綜合收益、無固定地點的銷售行為等；又如直銷企業的產品與科研發展核心、打造忠誠顧客群體的終極銷售目標、強調服務、品牌和公眾形象等；如此眾多的內容、作業流程和方法等，都已經構成了正當直銷標志。因此，所有直銷從業者都必須無條件地認同和遵守。
    中國直銷行業發展的歷史比較短，整個行業發展也非常不成熟，因此，為了確保其發展方向正確，并使它在發展過程中不受“金字塔銷售”的致命影響，走向歧路，整個行業就更應遵循國際直銷的基本運作形式和作業方法、流程。
    歸結起來，其核心要點如下：第一，所有直銷活動都是建立在產品銷售與服務基石上的；離開了這一原則，就不屬于直銷行為；第二，所有直銷活動的核心目標是打造企業產品的愛用者和長期使用者，進而建立忠誠客戶群體；離開了這一原則，直銷行為的目標就有問題；第三，所有直銷人員的收入一定是建立在誠實勞動的基礎之上，在直銷中沒有投機，沒有一夜暴富；離開了這一原則，直銷就會很容易脫離它的正常軌道，走向歧途；第四，任何直銷企業的發展，必須建立在優秀產品和產品線、雄厚的科研基礎、有經驗的專業管理團隊、良好的管理制度和流程、優秀的口碑和品牌、誠信的企業品質和對于社會責任的承載之上。如此等等，這類國際直銷的核心原則、方法、流程還有不少，我們真誠希望，中國直銷在發展過程中能夠堅守，并健康、持續地發展。
    但是，我們在這里必須強調一點的就是：中國人的創造精神非常強，在直銷的作業過程中，很多企業、很多人正確的走路姿勢都還沒有學會，就想飛快地跑起來，結果最后自己弄得邯鄲學步不說，把整個行業也搞得烏煙瘴氣，甚至讓各種“金字塔銷售”行為和“傳銷”行為甚囂塵上。這實在是中國直銷行業的災難。
    其中，如“異地據點”“互聯網上買空賣空”“資本運作”“滾動制度”等，嚴重影響著中國直銷行業的正常發展，使它在過去二十多年的發展歷史中歷盡了苦難，到今天人們還有點“談直色變”。究其原因，核心就是對于國際直銷核心作業原則的背離。正是基于這種現實，我們認為，中國直銷企業和從業人員都必須深刻明確這一原則，同時堅決在自己的直銷實踐中維護好這一原則，這樣，中國直銷行業才會回到正確的發展軌道上來，才會生機勃勃，基業長青。

    2.信守社會約定俗成的商業道德

    無論是在東方世界還是西方世界，無論是在農業社會還是工業社會，甚至是在今天的信息化社會，商業文明已經有數千年的發展歷史，從最原始的物物交換開始，到今天的現代貿易和電子商務，整個社會與各種商業形態都在遵循共同的道德準則和社會公理。正是這些準則和公理，構筑著人類社會的發展軌跡和現代商業的發展路徑。這些準則和公理，是人類社會在長期發展中沉淀下來，被社會各界人士和所有商業形態共同認可的，具有不可替代的價值。其中，尤其是歷經千年而至今的商業道德，它們已經成為社會發展的文化基因，是影響商業成敗、企業興衰、個人事業成功的基石。遵循它們，你的商業世界就會是成功的世界，離開它們，你縱然再努力，也最終只能走向失敗的結局。
    直銷作為企業的一種營銷方式，同樣如此，它的正常開展和成功軌道，并不能超越整個人類社會約定俗成的共同商業道德。在這些商業道德中，核心關鍵詞如“誠信”“責任”“公平”“童叟無欺”“遵紀守法”“關愛”等，都是直銷健康發展的核心基石。背離了這些基石，忘記了這些關鍵詞，直銷的前途就會一團黑暗，直銷也終究會被社會與歷史所淘汰。
    中國直銷在經歷了艱難曲折的發展之后，于2005年獲得了行業的生存和發展權，它能不能在中國取得更好的發展空間，當然和這些人類社會共同的道德規范休戚相關。如果中國直銷行業能把這些成果作為行業瑰寶，則中國直銷行業肯定興旺發達；中國的直銷企業如果能夠把這些關鍵詞融入自己的文化，成為堅定不移的基因，這樣的直銷企業一定能夠打造百年品牌，實現基業長青；中國的直銷從業人員如果能夠把這些商業原則隨時隨地作為行動指南，去掉浮躁，正本清源，他們的奮斗夢想一定會成為現實。

    參考資料：
    [1]《中國直銷立法中的18個核心問題及其解決思路》（胡遠江著，民族出版社，2004年）
    [2]《中國直銷正能量-直銷的本質、價值和遠景》（胡遠江著，中國商務出版社，2013年）